Meccanica di distribuzione: il grey market – perché l'affare del broker potrebbe diventare il dispositivo più costoso che tu abbia mai acquistato
L'offerta arriva di solito via email, a volte anche per telefono: 200 unità del dispositivo esatto di cui hai bisogno, disponibili immediatamente e con un prezzo inferiore dell'otto per cento rispetto al preventivo del tuo distributore. Il mittente? Un'azienda di cui non hai mai sentito parlare, spesso con sede in un luogo dove non sei mai stato. Benvenuto nel mercato grigio. E prima di cliccare su Rispondi, prendiamoci un momento per esaminare cosa stai realmente acquistando.
La prima domanda – sorprendentemente pochi la pongono – è: da dove proviene questo stock? I prodotti nuovi di zecca non vengono venduti con l'otto per cento di sconto sul prezzo di mercato perché qualcuno è di buon cuore. C'è quasi sempre una storia dietro. Forse si trattava di un progetto registrato che è saltato, lasciando un inventario a prezzo speciale che ora deve essere smaltito. Forse un partner ha ottenuto un prezzo di progetto per 2.000 unità ma ne ha schierate solo 800, lasciando il resto a cercare una nuova casa. Forse i prodotti provengono da un'altra regione in cui il produttore applica una strategia di prezzo diversa. O forse qualcuno ha abusato di una registrazione di accordo (Deal Registration) semplicemente per acquistare a basso costo e rivendere con profitto. Ho già scritto sui prezzi di progetto in questa serie: esistono per proteggere il partner che si è impegnato per vincere l'affare. Lo stock del mercato grigio non è altro che quella protezione infranta e trasformata in contanti.
La seconda domanda è: cosa manca?
Niente di ovvio. Questa è la parte ingannevole. La scatola sembra esattamente come dovrebbe essere. Ciò che manca è invisibile. Prendiamo ad esempio la garanzia. Molti produttori legano il diritto alla garanzia al canale di distribuzione autorizzato, e il numero di serie racconta l'intera storia di dove un dispositivo ha viaggiato. Se il sistema del produttore mostra che l'unità è stata fornita per il Progetto X nel Paese Y, e improvvisamente la presenti per la riparazione dalla Germania, la conversazione diventa rapidamente scomoda.
E non finisce qui. Nessun supporto RMA tramite il tuo distributore. Nessuna idoneità alla registrazione di accordi per opportunità future. Nessuna protezione dei prezzi. Nessuna cronologia affidabile di firmware o configurazione. Possiedi l'hardware – ma nessuna dell'infrastruttura che lo circonda. Ed è proprio di questa infrastruttura che tratta questa intera serie.
Ora calcoliamo onestamente l'affare. Duecento dispositivi. Risparmiati l'otto per cento. Chiamiamoli 8.000 €. Sembra allettante. Poi, nel secondo anno, cinque unità si guastano. Garanzia? Rifiutata perché i prodotti sono arrivati attraverso il canale sbagliato.
Cinque dispositivi sostitutivi, più una conversazione scomoda con il tuo cliente finale che spiega perché la loro attrezzatura di rollout non può essere semplicemente sostituita – e improvvisamente quegli 8.000 € sono scomparsi. Se il produttore è particolarmente sfortunato, potrebbe persino bloccare i numeri di serie dall'assistenza tecnica o dall'accesso al software. Non è un rischio teorico; succede. Prova a spiegare al tuo cliente che, ufficialmente, i loro dispositivi non avrebbero mai dovuto essere in circolazione in primo luogo.
Il terzo costo è il più silenzioso – e probabilmente il più dannoso.
Ogni acquisto dal mercato grigio contribuisce a minare il sistema da cui dipende la tua attività. Ogni operazione indebolisce la registrazione degli accordi, il meccanismo che protegge i tuoi progetti. Comunica ai produttori che la disciplina del canale si sta rompendo. La loro risposta è prevedibile: regole più severe, documentazione più rigorosa, più lavoro amministrativo e più burocrazia per tutti. Gli partner onesti finiscono per pagare il prezzo di un affare altrui.
Anche questo è un meccanismo di distribuzione – solo distruttivo.
Non fraintendermi. Capisco la tentazione. I margini sono ristretti, la pressione sui prezzi è reale, e l'otto per cento è pur sempre l'otto per cento.
Ma il mercato grigio ti vende solo metà del prodotto. Ottieni la scatola, ma non la rete di sicurezza sottostante.
Finché non succede niente, non noterai mai la differenza. Ma la noterai il giorno in cui qualcosa succederà. E nel nostro settore, prima o poi, qualcosa succede sempre.
Quindi ricorda: »Il mercato grigio ti vende il dispositivo senza la rete di sicurezza – e lo sconto vale esattamente quanto la rete di sicurezza a cui hai appena rinunciato.«
Meccaniche di distribuzione: Il tuo limite di credito non è un voto di sfiducia
Pochi argomenti sono in grado di mettere di cattivo umore come questo....
Pochi argomenti sono in grado di mettere di cattivo umore come questo. Un rivenditore vuole effettuare un ordine, il limite di credito non è sufficiente e da quel momento in poi la situazione diventa personale. »Quindici anni come cliente, sempre pagato puntualmente – e ora questo.« Comprendo perfettamente la frustrazione. Ma devo comunque spiegare come funziona il meccanismo, perché se lo capite, potete farlo funzionare per voi. Se non lo fate, prima o poi perderete un progetto a favore di qualcuno che lo fa.
Il punto più importante innanzitutto: nella maggior parte dei casi, il vostro limite di credito non è stabilito dal vostro distributore. È stabilito dall'assicuratore del credito. In Europa, la stragrande maggioranza delle assicurazioni del credito commerciale è gestita da un piccolo numero di grandi fornitori – Allianz Trade, precedentemente Euler Hermes, nonché Coface e Atradius. In pratica, hanno un peso significativo su quanto debito insoluto un fornitore vi può concedere. L'addetto alle vendite al telefono – che in quel preciso momento potrebbe essere diventata la persona che meno sopportate – può comunicarvi la decisione. Non può cambiarla.
E ora arriviamo a quella che considero la parte più importante di questo intero articolo: quelle tre società vi stanno valutando comunque. Che ne parliate con loro o no. Se non dispongono di informazioni aggiornate, lavorano con ciò che è disponibile – i vostri ultimi bilanci pubblicati, che potrebbero facilmente avere diciotto mesi, integrati da ipotesi generali sul vostro settore. Un'azienda che è cresciuta significativamente da allora potrebbe quindi essere valutata sulla base del proprio passato e finire con un limite che non riflette più le dimensioni del proprio business. Quindi il mio forte consiglio è questo: fornite attivamente a tutte e tre cifre fresche, senza aspettare che ve lo chiedano. I vostri ultimi bilanci, i conti di gestione correnti, un bilancio di verifica e un paio di frasi sulla vostra situazione ordini. Non aspettate che sorga un problema. Fatelo una o due volte all'anno, volontariamente, senza che nessuno debba chiedere.
Non lo sto predicando da un libro di testo. Ho imparato già nel 1988 che è meglio tenere proattivamente informate banche, assicuratori e agenzie di credito piuttosto che aspettare di vedere quali conclusioni traggono da sole. All'epoca, come operatore individuale, non avrei mai ottenuto una linea di credito se non avessi parlato loro a lungo in modo proattivo. Senza essere richiesto, regolarmente e armato di cifre che nessuno mi aveva nemmeno chiesto. Era noioso, mi costava serate, ed è stato di gran lunga il miglior investimento che abbia fatto in quegli anni iniziali. Se state zitti, la gente stima. E in questo settore, le stime tendono a essere al ribasso.
Scoprirete sicuramente perché questo è importante nel momento peggiore. Siete nel bel mezzo di una gara d'appalto, avete improvvisamente bisogno di merci per 180.000 €, e il vostro limite di credito è di 60.000 €. Se gli assicuratori hanno già le vostre cifre più recenti, un aumento potrebbe richiedere solo pochi giorni lavorativi – a volte anche ore. Se non hanno nulla, la valutazione parte da zero: richiesta di documenti, domande di follow-up, attesa. Due o tre settimane sono quindi perfettamente normali. E in due o tre settimane, il progetto è perso. Non per la vostra affidabilità creditizia – per una cartella di documenti che non avete mai inviato.
C'è un secondo livello a questo, che ha altrettanto poco a che fare con il fatto che qualcuno vi piaccia o meno: il vostro comportamento di pagamento viene segnalato, e viene segnalato dai vostri fornitori. Se pagate regolarmente un fornitore dieci giorni oltre i termini concordati, potreste finire per ridurre contemporaneamente il vostro limite di credito con altri – la voce si sparge senza che nessuno debba incontrarsi per una pinta. Il contrario è ugualmente vero. Pagare puntualmente non è quindi semplicemente una cortesia verso il vostro fornitore; è un investimento nella vostra capacità di acquisto. Ho già scritto in questa serie sui termini di pagamento come infrastruttura – questa è la stessa storia, raccontata dalla prospettiva di coloro che alla fine vi danno il pollice in su o in giù.
Il resto è semplice, ma fa comunque la differenza. Segnalate i grandi progetti in anticipo, anche se non sono ancora certi. Un fornitore che sa con tre settimane di anticipo che un ordine del valore di 200.000 € potrebbe arrivare in ottobre ha tempo per prepararsi. Uno che lo scopre il giorno in cui effettuate l'ordine ha poco altro da offrire se non i suoi rammarichi e gli auguri di buona giornata. E parlate delle vostre cifre prima che inizino a sembrare brutte. Un rivenditore che dice proattivamente: »La prima metà dell'anno è stata debole, ecco perché e ecco il nostro piano«, sarà trattato in modo molto diverso da uno che improvvisamente tace. Il silenzio non è mai un buon segno in una valutazione del credito. Sarà sempre interpretato a vostro sfavore.
So che questo suona come burocrazia, e la burocrazia mi piace quanto a voi. Ma non si tratta di moduli. Si tratta di quanto margine di manovra avete negli acquisti. Se tenete aggiornate le vostre informazioni finanziarie, potete ordinare quando conta. Se non lo fate, scoprirete dove si trova il vostro limite proprio nel momento in cui scoprirlo è più costoso.
Quindi ricordate: »Un limite di credito non è un'opinione su di voi. È il risultato di un calcolo basato sulle cifre disponibili – e siete voi a decidere quali cifre sono disponibili.«
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Meccanica di distribuzione: Il reclamo che non c'è mai stato
C'è una cifra nel nostro settore di cui nessuno ama parlare perché imbarazza tutti i soggetti coinvolti: una percentuale significativa di dispositivi restituiti come...
C'è una cifra nel nostro settore di cui nessuno ama parlare perché imbarazza tutti i soggetti coinvolti: una percentuale significativa di dispositivi restituiti come difettosi sono in perfette condizioni. Nessun guasto, nessun componente difettoso, niente. Configurazione errata, abbinamento errato, alimentatore sbagliato, mancata introduzione adeguata – o semplicemente un utente che si aspettava qualcosa per cui il dispositivo non è mai stato progettato. L'industria ha trovato un'abbreviazione meravigliosamente indulgente per questo: »NFF – no fault found« (nessun guasto riscontrato). Chiunque gestisca un centro di assistenza conosce la propria percentuale con precisione. Semplicemente, non lo dicono ad alta voce.
L'istinto di incolpare l'utente è comprensibile, ma è comunque sbagliato. Perché non è l'utente a pagare per il processo. Siete voi. Fate i conti: spedizione di andata e ritorno insieme, 30 €. Collaudo, anche se alla fine non si trova nulla, una stima di 45 €. Il vostro tempo impiegato per ricevere il reso, registrarlo, fare domande e sollecitare le persone – chiamiamolo generosamente un'ora a 75 €. E poi c'è la settimana in cui una delle postazioni di lavoro del vostro cliente è fuori servizio. Anche se ignoriamo generosamente quest'ultimo punto, siete già a 150 €. Venti casi come questi all'anno equivalgono a 3.000 €. Non li vedrete mai in nessun rapporto perché si distribuiscono uniformemente su dodici mesi – come tutte le cose veramente costose.
E ora la parte scomoda: la maggior parte di questi casi avrebbe potuto essere risolta con una telefonata di venti minuti. Nessun corso di formazione, nessun processo, nessun contratto di assistenza, nessun progetto con un comitato direttivo. Solo una chiamata in cui qualcuno chiede: »Cosa succede esattamente quando si preme il pulsante?« Nella maggior parte dei casi, è sufficiente per risolvere il problema. Ecco perché non vedo il supporto come un centro di costo, ma come la leva più efficace per ridurre il tasso di resi. E, per pura coincidenza, è anche la più economica.
C'è un secondo aspetto che è quasi sempre sottovalutato: un reso è anche una questione di fiducia. Il vostro cliente ha acquistato qualcosa, non ha funzionato, lo ha rispedito indietro – e tre settimane dopo il dispositivo torna con una nota che dice che tutto è perfettamente a posto. Dal loro punto di vista, quella nota dice: »È stata colpa vostra e nessuno vi ha aiutato.« Potete avere perfettamente ragione sui fatti e comunque perdere il cliente. Quando arriverà il prossimo rollout, non ricorderanno il vostro buon prezzo; ricorderanno quelle tre settimane. Avere ragione e fare affari sono due discipline diverse nel nostro settore, e si può essere campioni in una mentre si viene retrocessi nell'altra.
Cosa aiuta effettivamente: primo, una valutazione iniziale con quattro domande che sono sempre le stesse. Da quando? Riguarda ogni dispositivo o solo uno? Cosa è cambiato più di recente – firmware, rete, posizione, accessori? E: un dispositivo identico funziona su un'altra postazione di lavoro? Quelle quattro domande eliminano metà dei casi prima ancora che qualcuno tocchi una scatola di cartone. Secondo: ove possibile, fornire un dispositivo sostitutivo in loco anziché inviare quello difettoso. Terzo – e questa è la parte che richiede un po' di coraggio – rivedete i vostri casi una volta al trimestre e contate quanti erano »no fault found«. Il numero sorprende tutti. Sorprese anche me, all'epoca.
Indico esplicitamente anche la nostra direzione. Un distributore che si limita a elaborare i resi invece di cercare prima di aiutare si sta rendendo la vita troppo facile. Per il distributore, il caso è ben chiuso; per voi, è un cliente che ora pensa male di voi. Quindi la domanda da porre al vostro fornitore non è »Quanto velocemente elaborate un RMA?«. È: »Cosa fate per assicurarvi che non ne abbia bisogno in primo luogo?« Le risposte possono essere straordinariamente rivelatrici. Così come alcune delle espressioni.
C'è un motivo per cui entro così nei dettagli. Un dispositivo che viene spedito e restituito senza guasti riscontrati non genera entrate, né margini, né soddisfazione. È l'unico processo nella nostra intera catena in cui tutti i soggetti coinvolti perdono – e l'unico che avrebbe potuto essere evitato con una telefonata.
Quindi ricordate: »Il reclamo più costoso è quello in cui si scopre che in realtà non c'era niente di rotto.«