Regole d'oro per le conferenze dei fornitori
Questo sembra essere un tema ricorrente nel mio blog. Nel 2017 abbiamo partecipato a diversi eventi di fornitori, sia ottimi che non così ottimi. Cari fornitori, vi vogliamo un gran bene e apprezziamo molto l'opportunità di fare rete. Ma per favore, rendetecelo il più facile possibile!
1. Niente location esotiche – arrivi! In Europa è facile viaggiare a Francoforte, Berlino, Vienna, Stoccolma, Milano, Copenaghen, Parigi, Londra e così via. Purtroppo, non è così facile raggiungere Mykonos, Cipro, Malta, Faro, ecc. Di solito è la vostra agenzia di eventi a consigliare queste località, e sempre poco prima o poco dopo la stagione estiva degli orari dei voli. È proprio in quel periodo che è molto economico, ma quasi nessuna compagnia aerea vola ancora lì.
2. Niente location esotiche – efficienza! Sì, siete il fornitore più importante del mondo, ma i vostri clienti conoscono anche altre persone. In ragionevoli posizioni cittadine è possibile incontrarsi negli uffici locali o visitare i clienti nelle vicinanze. Ricordate, volete distributori che pensino in modo efficiente.
3. I migliori hotel locali! La vostra agenzia di eventi prenota l'hotel. Questo è un male, perché queste persone sanno esattamente dove si trova il loro miglior margine di profitto. Inoltre, questi hotel sono spesso in ristrutturazione o non sono popolari in questo periodo dell'anno. Se nessuno altro vuole soggiornarci, allora non vogliamo neanche noi.
L'hotel dovrebbe avere almeno 5 stelle. Sì, è costoso. Ma poi, in caso di dubbio, lasciate che siano gli ospiti a pagare. Volete che vengano i massimi decisori. E hanno bisogno della migliore connessione Internet, a volte del servizio in camera qua e là, per avere una camicia stirata o forse anche per ricevere un cliente. E quante volte ci siamo trovati la sera davanti a un bar dell'hotel che chiude alle 22:00. Non buono per il networking!
Oh sì, e se la conferenza si tiene in un hotel del genere, ognuno di noi ha una scusa per cui ha bisogno di soggiornarvi. Se i vostri dirigenti nella sede centrale degli Stati Uniti considerano l'hotel troppo costoso per i vostri dipendenti, allora prenotate per loro la struttura di qualità inferiore accanto. Ma perché il CEO del vostro cliente, che volete impressionare, deve soffrire solo perché il budget dell'hotel non è abbastanza alto per i vostri tecnici?
4. Conferenze e cene nello stesso hotel I vostri clienti non vogliono prendere l'autobus. Non andiamo più a scuola. E vogliamo poter andare nelle nostre stanze nel frattempo, e a volte saltare anche una delle sessioni della conferenza. Questo è un problema se la camera d'albergo è lontana in autobus.
5. Avete mai sentito parlare di Late Check-Out? Se la vostra conferenza dura fino alle 14:00, allora fate un accordo con l'hotel affinché gli ospiti possano utilizzare le loro stanze fino a quell'ora. È possibile! Non fa una buona impressione quando i vostri migliori clienti sono seduti sulle loro valigie il secondo giorno della conferenza, perché il check-out deve avvenire in anticipo.
6. Smettete di usare PowerPoint Siamo lieti di guardare i vostri numeri su alcune diapositive PowerPoint. Ma poi, per favore, smettetela! Invece, dateneci prodotti da toccare, per favore. E nessuna delle persone che partecipano alle vostre conferenze è interessata ai dati tecnici. Allora invitate il product management.
Vogliamo sapere come noi e i nostri rivenditori otterremo maggiori margini di profitto, con voi. E anche, come possiamo migliorare la cooperazione con voi e dove ci sono nuovi mercati. Ed è questo che dovete dirci, nient'altro.
Ci piace anche saperne di più sulla vostra strategia. Ma se volete mantenere segretezza in questa direzione, allora anche noi non diremo nulla sulla nostra strategia.
E se mostrate numeri, per favore fate in modo che siano cose che non conosciamo già dal vostro sito web. Siamo animali competitivi. Vogliamo sapere come ci posizioniamo rispetto ai nostri concorrenti, quindi dacci le informazioni!
7. Discussioni uno a uno Discussioni uno a uno con i decisori, per favore. Nessun distributore o rivenditore vostro discute del suo piano di marketing o vi dà grandi idee in una stanza con la sua concorrenza. Oh sì, e per favore portate con voi i decisori. Se la vostra conferenza è così importante, allora può venire anche un manager di alto livello dal Giappone, dagli USA o da qualsiasi altra parte.
8. Divertimento, divertimento, divertimento Sì, è divertente fare un tour della città insieme, andare in un parco di rafting o scalare una montagna. Giusto. Cioè, con la propria famiglia! Ma non con voi. Ognuno di voi pianifica sempre mezza giornata per qualcosa di "divertente". Questo ci causa solo problemi con l'ufficio delle imposte. Per favore, date una raccomandazione su cosa potete fare dopo la conferenza. Risparmiate i soldi e invece prenotate un hotel migliore.
9. Premi Siamo molto lieti di ricevere il premio per la migliore crescita e il miglior marketing in ogni conferenza dei fornitori. Grazie mille! Ma questi premi non entrano in nessun bagaglio. Soprattutto perché Jarltech ne riceve sempre così tanti. Che ne dite di consegnare i pezzi e ritirarli di nuovo? "Abbiamo già preso accordi affinché il premio vi venga spedito in seguito". Questo è servizio!
10. Interessi personali Se il vostro CEO o il vostro capo europeo non partecipano alle vostre presentazioni – o sono presenti, ma stanno solo guardando il loro laptop o il loro cellulare invece di ascoltare – allora la sessione non è interessante. Terminatela e basta. I vostri dirigenti fanno di tutto per fare bella figura agli occhi dei loro capi. Allora pianificate anche le vostre lezioni in questo modo.
11. Tempistiche Volete che i vostri rivenditori e distributori facciano rete al bar la sera? Okay, ma allora forse la sessione non dovrebbe iniziare alle 8 del mattino successivo.
12. Prodotti E ancora, perché è così importante: Lasciateci in pace con i prodotti quando non c'è niente di veramente dirompente da segnalare. Leggiamo le schede tecniche e testiamo i prodotti meglio nel nostro laboratorio. Diventa difficile quando un tecnico spiega agli ospiti cos'è veramente un codice a barre 2D o in quali mercati si può usare una stampante mobile. Ehi, cosa abbiamo fatto negli ultimi 25 anni? È quasi scortese. E succede ancora e ancora! Per favore, omettete anche le diapositive sui progetti che avete vinto in Namibia, Argentina, Taiwan o altrove. Potete inviarle via e-mail, così potremo anche inoltrarle al reparto vendite.
13. Periodi di tempo Se non c'è niente di nuovo da dire, allora accorciate l'incontro. Non dovete usare "riempitivi" solo perché a qualcuno è venuta l'idea che un tale incontro debba sempre durare due giorni.
Tutti questi punti derivano da un mix di esperienze: nessuno deve sentirsi chiamato in causa personalmente. Tenete sempre presente che, come fornitore, risparmiate sulle spese di viaggio facendoci venire ai vostri eventi, invece del contrario. Avete il controllo del nostro tempo libero limitato, quindi per favore rendetelo il più piacevole possibile!
Meccanica di distribuzione: il grey market – perché l'affare del broker potrebbe diventare il dispositivo più costoso che tu abbia mai acquistato
L'offerta arriva di solito via email, a volte anche per telefono: 200 unità del dispositivo esatto di cui hai bisogno, disponibili immediatamente e con un prezzo...
L'offerta arriva di solito via email, a volte anche per telefono: 200 unità del dispositivo esatto di cui hai bisogno, disponibili immediatamente e con un prezzo inferiore dell'otto per cento rispetto al preventivo del tuo distributore. Il mittente? Un'azienda di cui non hai mai sentito parlare, spesso con sede in un luogo dove non sei mai stato. Benvenuto nel mercato grigio. E prima di cliccare su Rispondi, prendiamoci un momento per esaminare cosa stai realmente acquistando.
La prima domanda – sorprendentemente pochi la pongono – è: da dove proviene questo stock? I prodotti nuovi di zecca non vengono venduti con l'otto per cento di sconto sul prezzo di mercato perché qualcuno è di buon cuore. C'è quasi sempre una storia dietro. Forse si trattava di un progetto registrato che è saltato, lasciando un inventario a prezzo speciale che ora deve essere smaltito. Forse un partner ha ottenuto un prezzo di progetto per 2.000 unità ma ne ha schierate solo 800, lasciando il resto a cercare una nuova casa. Forse i prodotti provengono da un'altra regione in cui il produttore applica una strategia di prezzo diversa. O forse qualcuno ha abusato di una registrazione di accordo (Deal Registration) semplicemente per acquistare a basso costo e rivendere con profitto. Ho già scritto sui prezzi di progetto in questa serie: esistono per proteggere il partner che si è impegnato per vincere l'affare. Lo stock del mercato grigio non è altro che quella protezione infranta e trasformata in contanti.
La seconda domanda è: cosa manca?
Niente di ovvio. Questa è la parte ingannevole. La scatola sembra esattamente come dovrebbe essere. Ciò che manca è invisibile. Prendiamo ad esempio la garanzia. Molti produttori legano il diritto alla garanzia al canale di distribuzione autorizzato, e il numero di serie racconta l'intera storia di dove un dispositivo ha viaggiato. Se il sistema del produttore mostra che l'unità è stata fornita per il Progetto X nel Paese Y, e improvvisamente la presenti per la riparazione dalla Germania, la conversazione diventa rapidamente scomoda.
E non finisce qui. Nessun supporto RMA tramite il tuo distributore. Nessuna idoneità alla registrazione di accordi per opportunità future. Nessuna protezione dei prezzi. Nessuna cronologia affidabile di firmware o configurazione. Possiedi l'hardware – ma nessuna dell'infrastruttura che lo circonda. Ed è proprio di questa infrastruttura che tratta questa intera serie.
Ora calcoliamo onestamente l'affare. Duecento dispositivi. Risparmiati l'otto per cento. Chiamiamoli 8.000 €. Sembra allettante. Poi, nel secondo anno, cinque unità si guastano. Garanzia? Rifiutata perché i prodotti sono arrivati attraverso il canale sbagliato.
Cinque dispositivi sostitutivi, più una conversazione scomoda con il tuo cliente finale che spiega perché la loro attrezzatura di rollout non può essere semplicemente sostituita – e improvvisamente quegli 8.000 € sono scomparsi. Se il produttore è particolarmente sfortunato, potrebbe persino bloccare i numeri di serie dall'assistenza tecnica o dall'accesso al software. Non è un rischio teorico; succede. Prova a spiegare al tuo cliente che, ufficialmente, i loro dispositivi non avrebbero mai dovuto essere in circolazione in primo luogo.
Il terzo costo è il più silenzioso – e probabilmente il più dannoso.
Ogni acquisto dal mercato grigio contribuisce a minare il sistema da cui dipende la tua attività. Ogni operazione indebolisce la registrazione degli accordi, il meccanismo che protegge i tuoi progetti. Comunica ai produttori che la disciplina del canale si sta rompendo. La loro risposta è prevedibile: regole più severe, documentazione più rigorosa, più lavoro amministrativo e più burocrazia per tutti. Gli partner onesti finiscono per pagare il prezzo di un affare altrui.
Anche questo è un meccanismo di distribuzione – solo distruttivo.
Non fraintendermi. Capisco la tentazione. I margini sono ristretti, la pressione sui prezzi è reale, e l'otto per cento è pur sempre l'otto per cento.
Ma il mercato grigio ti vende solo metà del prodotto. Ottieni la scatola, ma non la rete di sicurezza sottostante.
Finché non succede niente, non noterai mai la differenza. Ma la noterai il giorno in cui qualcosa succederà. E nel nostro settore, prima o poi, qualcosa succede sempre.
Quindi ricorda: »Il mercato grigio ti vende il dispositivo senza la rete di sicurezza – e lo sconto vale esattamente quanto la rete di sicurezza a cui hai appena rinunciato.«
Meccanica di distribuzione: EOL – I prodotti non muoiono dall'oggi al domani, ma con largo preavviso.
Tardi o presto, ogni dispositivo raggiunge lo stesso punto: la fine del ciclo vita. Il produttore ne annuncia la dismissione, il prodotto scompare dall'elenco dei prezzi e da qualche parte, in una sala riunioni, un cliente finale pronuncia la frase che ogni rivenditore teme: »Cosa intendi dire che non è più disponibile? Ne abbiamo 3.000 in funzione.« Oggi parleremo del motivo per cui questa frase non dovrebbe mai dover essere pronunciata. Perché i prodotti nel nostro settore non scompaiono da un giorno all'altro. Raggiungono la fine del loro ciclo vitale con un annuncio lungo e pubblico – basta solo prestare attenzione.
Innanzitutto, perché un produttore dovrebbe dismettere un prodotto che sta ancora vendendo bene? Raramente per scelta. Più spesso, non è il prodotto che ha raggiunto la fine del suo ciclo vitale, ma qualcosa al suo interno: un chipset che non viene più prodotto. Un display che non è più in produzione. Una certificazione wireless che non è più conforme alle nuove normative. Un sistema operativo che non riceve più aggiornamenti di sicurezza. Il produttore non dice: »Non vogliamo più produrlo.« Dice: »Non possiamo più produrlo a costi commercialmente validi.« È semplicemente così che funziona l'industria e, cosa più importante, è prevedibile perché segue una sequenza definita di fasi.
Quelle fasi hanno tutte dei nomi, e comprenderle è il vero trucco. Prima viene l'annuncio di fine vita (End-of-Life). Poi viene il periodo di ultimo acquisto (Last Buy o Last Time Buy), durante il quale il prodotto può ancora essere ordinato. Successivamente arriva la spedizione finale. Solo anni dopo termina finalmente l'assistenza – il punto in cui le riparazioni non sono più offerte e i pezzi di ricambio non sono più disponibili a magazzino. Spesso passano cinque anni o più dall'annuncio iniziale di EOL alla fine dell'assistenza. Non è una ghigliottina; è un addio lungo e ordinato. Se si conoscono tutte e quattro le date, non si ha un problema di EOL. Ma se si ignora la prima, alla fine tutte e quattro arrivano contemporaneamente.
L'EOL diventa particolarmente critico dove grandi volumi e standardizzazione si incontrano: durante i rollout. Un cliente finale con 3.000 dispositivi identici in 400 negozi non vuole che il dispositivo numero 3.001 sia diverso. Il suo software è stato validato per quel modello specifico. Le sue staffe di montaggio si adattano a quell'alloggiamento. I suoi dipendenti conoscono a memoria quei pulsanti. Per loro, un annuncio di EOL non è semplicemente un aggiornamento del catalogo – è un progetto. O si assicura una quantità sufficiente di scorte durante la finestra di ultimo acquisto per supportare il ciclo vitale rimanente – unità di ricambio, espansione, scorte di emergenza – o si inizia per tempo la migrazione al prodotto successore. Entrambe sono opzioni sensate. Solo la terza opzione è una cattiva scelta: non fare nulla e farsi cogliere di sorpresa.
È proprio qui che la distribuzione entra in gioco, perché è qui che siamo più vicini alla fonte. Riceviamo prima le notifiche di EOL. Conosciamo le roadmap dei prodotti. Sappiamo quale successore è veramente compatibile e quale porta solo un nome simile. Un buon distributore ti contatta prima che il problema esista: »Il tuo dispositivo di rollout sta per essere dismesso. La finestra di ultimo acquisto chiude in questa data, sono disponibili queste quantità e questo è il percorso di migrazione consigliato.« Consolidiamo le quantità di ultimo acquisto tra più rivenditori, riserviamo le scorte rimanenti per progetti in corso e gestiamo l'inventario per il cliente che inevitabilmente si rende conto – dopo la data di vendita finale – che ha ancora bisogno di altre 50 unità. Non è un lavoro appariscente, ma diventa inestimabile nel giorno in cui salva il rollout di un cliente finale.
Quindi ecco il mio consiglio, senza renderlo più complicato del necessario: non trattate le dismissioni dei prodotti come un inconveniente. Trattatele come un'opportunità di vendita. Ogni annuncio di EOL crea un motivo naturale per parlare con il vostro cliente – di migrazione, prodotti successori, scorte di emergenza o del prossimo progetto. I rivenditori che capiscono questo traggono doppio beneficio da ogni dismissione: una volta dall'acquisto finale del prodotto in uscita e di nuovo dall'acquisto del suo successore. Tutti gli altri si ritrovano a dover spiegare al proprio cliente perché il progetto non può più continuare.
Quindi ricordate questo: »Un prodotto muore due volte – una volta nel listino prezzi e una volta sul campo. Se si perde la prima morte, si affronterà la seconda completamente impreparati.«
»Sono in vacanza« non è una scusa. È un problema organizzativo.
Dinamiche di distribuzione: Il cliente unico: benedizione, dipendenza, rischio
Hoy, me gustaría hacer las cosas un poco más personales. No se trata de proveedores, precios o logística....
Hoy, me gustaría hacer las cosas un poco más personales. No se trata de proveedores, precios o logística. Se trata de algo que he presenciado una y otra vez durante los últimos treinta años, y algo que casi siempre termina de la misma manera.
Comienza como una historia de éxito. Un revendedor gana un cliente importante. Primero llega un proyecto, luego un pedido de seguimiento, luego un acuerdo marco. Los ingresos crecen, la relación se profundiza y, en poco tiempo, ese único cliente representa la mitad del negocio de la empresa. Desde fuera, parece que te ha tocado la lotería. Pero desde dentro, es una adicción.
Porque, casi sin darse cuenta, algo empieza a pasarle al negocio. Se reestructura en torno a su cliente más grande. Los mejores empleados trabajan casi exclusivamente para él. Los procesos internos se convierten en sus procesos. El almacén se llena de sus productos. La adquisición de nuevos clientes se desvanece silenciosamente en el fondo, ¿por qué buscar nuevos negocios cuando el negocio existente está en auge? Cada una de estas decisiones es perfectamente racional por sí sola. Sin embargo, en conjunto, crean una empresa que ya no puede existir sin ese cliente. Y lo engañoso es que, durante todo el tiempo, parece crecimiento.
Luego llega el gran día, y llega con muchos disfraces diferentes. El cliente es adquirido y el nuevo propietario trae a su proveedor preferido. El gerente de compras que te conoce desde hace quince años se jubila, y su sucesor quiere hacerse un nombre con una licitación competitiva. El cliente tiene problemas financieros y, como es tu mayor deudor pendiente, te arrastra con él. O, más sencillamente, se vuelve tan grande que decide comprar directamente al fabricante. Ninguno de estos escenarios implica malas intenciones. Todos son perfectamente normales. Y cuando un cliente representa la mitad de tus ingresos, no hay nada que puedas hacer para prepararte para ninguno de ellos, excepto prepararte mucho antes de que ocurran.
Hagamos los números. Un revendedor genera 5 millones de euros en ingresos anuales, de los cuales 2,5 millones provienen de un solo cliente. Supongamos un margen bruto medio del doce por ciento: eso son 600.000 euros, de los cuales 300.000 euros provienen de esa única cuenta. Para entonces, el revendedor ya ha construido su estructura de costes en torno al volumen total del negocio: personal, almacén, instalaciones, vehículos. Si ese cliente desaparece, 300.000 euros de margen de contribución se desvanecen casi de la noche a la mañana, mientras que los costes permanecen exactamente donde están. Puede que sobrevivas unos meses, quizás un año si tienes suerte. Sin embargo, conseguir clientes de reemplazo de ese tamaño suele llevar de tres a cinco años. Esa brecha es exactamente la razón por la que muchas historias que comienzan con "Hemos conseguido una cuenta clave fantástica" terminan con "Lamentablemente, tuvimos que cerrar el negocio".
Y como esta serie trata de honestidad, admitiré algo más: conocemos este desafío por nuestra propia experiencia, solo que un nivel más arriba. Los distribuidores también pueden volverse demasiado dependientes, especialmente de un solo fabricante cuya marca representa una parte significativa de los ingresos totales. Nosotros también debemos asegurarnos activamente de que nuestra cartera sea lo suficientemente amplia como para resistir shocks inesperados. La concentración excesiva no es un problema de revendedores. Es un problema de negocio. La única diferencia es si lo abordas mientras el negocio prospera, o esperas hasta que la fiebre ya se haya instalado.
Entonces, ¿qué deberías hacer? Cuida excelentemente a tu cliente principal, por supuesto, es un regalo. Pero al mismo tiempo, invierte la misma disciplina en todo lo demás. Consigue algunos clientes nuevos cada año con potencial de crecimiento real. Construye un segundo segmento de mercado. Desarrolla un segundo pilar de tu negocio: contratos de mantenimiento, servicios profesionales o alguna otra categoría de producto que genere ingresos recurrentes en lugar de depender de proyectos individuales. Y mantén un KPI simple bajo revisión periódica, quizás una vez al trimestre: ¿Qué porcentaje de mis ingresos proviene de mi cliente más grande? Si ese número sigue aumentando año tras año, tu negocio no se está fortaleciendo. Tu dependencia lo hace. Simplemente da la casualidad de que lleva el mismo traje que el crecimiento.
Así que recuerda esto: "Un cliente que genera la mitad de tus ingresos ya no es solo un cliente, se ha convertido en tu accionista silencioso. Solo que sin ninguna responsabilidad."