Fatturato di mercato edulcorato
Quando le vendite diminuiscono, si può sempre sostenere "Ma abbiamo guadagnato quote di mercato significative". Questo implica che un trimestre è stato negativo, ma che per la concorrenza lo è stato ancora di più. E nessuno può dimostrarlo, perché la maggior parte dei concorrenti non è quotata in borsa.
Un nostro concorrente americano ha recentemente pronunciato questa frase durante una conferenza con gli analisti... senza prima verificare che noi eravamo cresciuti di circa il 30% nello stesso trimestre. Avrebbero dovuto saperlo; sarebbe bastata una richiesta ai produttori. Ma noi non gioiamo delle disgrazie altrui, quindi non comunicheremo i nostri dati agli analisti. Lasciamo che i ragazzi e le ragazze negli Stati Uniti si sentano sicuri per ora. Almeno finché non sarà così ovvio che dovrà essere ammesso... :)
Meccanica distributiva: L'effetto "pull-forward": come un singolo annuncio può distorcere un intero mercato
C'è un momento nel calendario della distribuzione che crea caos con notevole affidabilità, e inizia sempre con un'email dall'aspetto innocuo: »A partire dal primo...
C'è un momento nel calendario della distribuzione che crea caos con notevole affidabilità, e inizia sempre con un'email dall'aspetto innocuo: »A partire dal primo giorno del mese successivo, adegueremo i nostri prezzi.« Un aumento dei prezzi annunciato con largo anticipo sembra giusto. Trasparente. Facile da pianificare. Quello che segue è tutt'altro. È piuttosto come se qualcuno si alzasse in un cinema affollato e gridasse: »Ultima proiezione!«
Perché da quel momento in poi, tutti fanno esattamente lo stesso calcolo: quello che compro oggi costerà il quattro percento in più tra sei settimane. Quindi tutti iniziano a comprare. Non quello di cui hanno bisogno, ma quello che possono. I rivenditori anticipano ordini che altrimenti avrebbero effettuato nei prossimi tre mesi. I loro concorrenti fanno esattamente lo stesso. E noi, come distributori, facciamo lo stesso con il produttore, perché lo stesso calcolo vale un livello più in alto nella catena di approvvigionamento. Il risultato è un mese da record che tutti potrebbero celebrare – se riflettesse effettivamente la domanda reale.
Non lo fa. L'effetto di anticipazione non crea un singolo ordine aggiuntivo da parte di un cliente finale. Nessun magazzino scansiona più pacchi. Nessuna cassa elabora più vendite semplicemente perché un prezzo di listino è cambiato. La domanda non è aumentata – è stata semplicemente anticipata. E tutto ciò che viene anticipato inevitabilmente manca più tardi. Al mese da record segue un calo tanto prevedibile quanto un postumo segue una festa. Lo stock non è scomparso – si è semplicemente spostato. Invece di trovarsi nel nostro magazzino, ora si trova sugli scaffali di un rivenditore, pagato con i soldi del rivenditore. E per le prossime settimane, quel rivenditore non ordina... nulla.
Il costo reale appare quando il resto della catena di approvvigionamento fraintende ciò che è successo. Il produttore vede l'improvviso boom nelle cifre di vendita e può interpretarlo come una reale crescita del mercato. I piani di produzione vengono aumentati. Vengono ordinati componenti aggiuntivi. La produzione aumenta. Due mesi dopo, tutto lo stock appena prodotto arriva proprio mentre il mercato è caduto nella fase di stasi post-boom.
I magazzini sono improvvisamente pieni. L'inventario appare in rosso nel bilancio. E da qualche parte, qualcuno inizia a discutere di promozioni speciali e campagne di sconto per smaltire lo stock che esiste solo perché tutti hanno comprato in anticipo. Un semplice annuncio è sufficiente per far oscillare l'intera catena di approvvigionamento come una fune colpita – prima verso l'alto, poi verso il basso, con ogni fase che amplifica il movimento.
Ciò significa che anticipare gli acquisti è una cattiva idea? Affatto. Dipende interamente da cosa si anticipa. Comprare la domanda reale dei prossimi mesi al prezzo di oggi, supportato da una solida pianificazione e da una capacità di magazzino sufficiente, è perfettamente sensato. Facciamo esattamente la stessa cosa noi stessi. Il pericolo inizia quando la speculazione entra in gioco – comprare stock che non ha un cliente prevedibile semplicemente perché si prevede che sarà »valido di più più tardi«. Questa ipotesi vale solo se il mercato si comporta come previsto. Quando arriva l'inevitabile rallentamento, arriva anche la pressione per smaltire lo stock. Improvvisamente, tutti competono tra loro con magazzini pieni degli stessi identici prodotti. Il risparmio del quattro percento ottenuto prima dell'aumento dei prezzi scompare in modo sorprendente rapido quando si deve offrire uno sconto dell'otto percento solo per spostare l'inventario.
Ecco perché ogni volta che viene annunciato un aumento dei prezzi, esaminiamo i numeri più attentamente che quasi in nessun altro momento. Quanto rappresenta la domanda reale? Quanto è stato semplicemente anticipato? E quanto è pura speculazione? Non perché non ci fidiamo dei nostri partner, ma perché il mese successivo al mese da record racconta sempre la verità. Coloro che capiscono l'effetto di anticipazione non sono sorpresi quando arriva il rallentamento. Coloro che non capiscono scambiano il calo per una crisi – e il boom per una crescita reale. Entrambe le conclusioni sono sbagliate. Ed entrambe portano a decisioni sbagliate.
Quindi ricordate: »Un aumento dei prezzi non crea domanda – la prende semplicemente in prestito dal futuro. E prima o poi, il futuro la richiederà indietro.«
Meccanica di distribuzione: il grey market – perché l'affare del broker potrebbe diventare il dispositivo più costoso che tu abbia mai acquistato
L'offerta arriva di solito via email, a volte anche per telefono: 200 unità del dispositivo esatto di cui hai bisogno, disponibili immediatamente e con un prezzo...
L'offerta arriva di solito via email, a volte anche per telefono: 200 unità del dispositivo esatto di cui hai bisogno, disponibili immediatamente e con un prezzo inferiore dell'otto per cento rispetto al preventivo del tuo distributore. Il mittente? Un'azienda di cui non hai mai sentito parlare, spesso con sede in un luogo dove non sei mai stato. Benvenuto nel mercato grigio. E prima di cliccare su Rispondi, prendiamoci un momento per esaminare cosa stai realmente acquistando.
La prima domanda – sorprendentemente pochi la pongono – è: da dove proviene questo stock? I prodotti nuovi di zecca non vengono venduti con l'otto per cento di sconto sul prezzo di mercato perché qualcuno è di buon cuore. C'è quasi sempre una storia dietro. Forse si trattava di un progetto registrato che è saltato, lasciando un inventario a prezzo speciale che ora deve essere smaltito. Forse un partner ha ottenuto un prezzo di progetto per 2.000 unità ma ne ha schierate solo 800, lasciando il resto a cercare una nuova casa. Forse i prodotti provengono da un'altra regione in cui il produttore applica una strategia di prezzo diversa. O forse qualcuno ha abusato di una registrazione di accordo (Deal Registration) semplicemente per acquistare a basso costo e rivendere con profitto. Ho già scritto sui prezzi di progetto in questa serie: esistono per proteggere il partner che si è impegnato per vincere l'affare. Lo stock del mercato grigio non è altro che quella protezione infranta e trasformata in contanti.
La seconda domanda è: cosa manca?
Niente di ovvio. Questa è la parte ingannevole. La scatola sembra esattamente come dovrebbe essere. Ciò che manca è invisibile. Prendiamo ad esempio la garanzia. Molti produttori legano il diritto alla garanzia al canale di distribuzione autorizzato, e il numero di serie racconta l'intera storia di dove un dispositivo ha viaggiato. Se il sistema del produttore mostra che l'unità è stata fornita per il Progetto X nel Paese Y, e improvvisamente la presenti per la riparazione dalla Germania, la conversazione diventa rapidamente scomoda.
E non finisce qui. Nessun supporto RMA tramite il tuo distributore. Nessuna idoneità alla registrazione di accordi per opportunità future. Nessuna protezione dei prezzi. Nessuna cronologia affidabile di firmware o configurazione. Possiedi l'hardware – ma nessuna dell'infrastruttura che lo circonda. Ed è proprio di questa infrastruttura che tratta questa intera serie.
Ora calcoliamo onestamente l'affare. Duecento dispositivi. Risparmiati l'otto per cento. Chiamiamoli 8.000 €. Sembra allettante. Poi, nel secondo anno, cinque unità si guastano. Garanzia? Rifiutata perché i prodotti sono arrivati attraverso il canale sbagliato.
Cinque dispositivi sostitutivi, più una conversazione scomoda con il tuo cliente finale che spiega perché la loro attrezzatura di rollout non può essere semplicemente sostituita – e improvvisamente quegli 8.000 € sono scomparsi. Se il produttore è particolarmente sfortunato, potrebbe persino bloccare i numeri di serie dall'assistenza tecnica o dall'accesso al software. Non è un rischio teorico; succede. Prova a spiegare al tuo cliente che, ufficialmente, i loro dispositivi non avrebbero mai dovuto essere in circolazione in primo luogo.
Il terzo costo è il più silenzioso – e probabilmente il più dannoso.
Ogni acquisto dal mercato grigio contribuisce a minare il sistema da cui dipende la tua attività. Ogni operazione indebolisce la registrazione degli accordi, il meccanismo che protegge i tuoi progetti. Comunica ai produttori che la disciplina del canale si sta rompendo. La loro risposta è prevedibile: regole più severe, documentazione più rigorosa, più lavoro amministrativo e più burocrazia per tutti. Gli partner onesti finiscono per pagare il prezzo di un affare altrui.
Anche questo è un meccanismo di distribuzione – solo distruttivo.
Non fraintendermi. Capisco la tentazione. I margini sono ristretti, la pressione sui prezzi è reale, e l'otto per cento è pur sempre l'otto per cento.
Ma il mercato grigio ti vende solo metà del prodotto. Ottieni la scatola, ma non la rete di sicurezza sottostante.
Finché non succede niente, non noterai mai la differenza. Ma la noterai il giorno in cui qualcosa succederà. E nel nostro settore, prima o poi, qualcosa succede sempre.
Quindi ricorda: »Il mercato grigio ti vende il dispositivo senza la rete di sicurezza – e lo sconto vale esattamente quanto la rete di sicurezza a cui hai appena rinunciato.«
Meccanica di distribuzione: EOL – I prodotti non muoiono dall'oggi al domani, ma con largo preavviso.
Tardi o presto, ogni dispositivo raggiunge lo stesso punto: la fine del ciclo vita. Il produttore ne annuncia la dismissione, il prodotto scompare dall'elenco dei prezzi e da qualche parte, in una sala riunioni, un cliente finale pronuncia la frase che ogni rivenditore teme: »Cosa intendi dire che non è più disponibile? Ne abbiamo 3.000 in funzione.« Oggi parleremo del motivo per cui questa frase non dovrebbe mai dover essere pronunciata. Perché i prodotti nel nostro settore non scompaiono da un giorno all'altro. Raggiungono la fine del loro ciclo vitale con un annuncio lungo e pubblico – basta solo prestare attenzione.
Innanzitutto, perché un produttore dovrebbe dismettere un prodotto che sta ancora vendendo bene? Raramente per scelta. Più spesso, non è il prodotto che ha raggiunto la fine del suo ciclo vitale, ma qualcosa al suo interno: un chipset che non viene più prodotto. Un display che non è più in produzione. Una certificazione wireless che non è più conforme alle nuove normative. Un sistema operativo che non riceve più aggiornamenti di sicurezza. Il produttore non dice: »Non vogliamo più produrlo.« Dice: »Non possiamo più produrlo a costi commercialmente validi.« È semplicemente così che funziona l'industria e, cosa più importante, è prevedibile perché segue una sequenza definita di fasi.
Quelle fasi hanno tutte dei nomi, e comprenderle è il vero trucco. Prima viene l'annuncio di fine vita (End-of-Life). Poi viene il periodo di ultimo acquisto (Last Buy o Last Time Buy), durante il quale il prodotto può ancora essere ordinato. Successivamente arriva la spedizione finale. Solo anni dopo termina finalmente l'assistenza – il punto in cui le riparazioni non sono più offerte e i pezzi di ricambio non sono più disponibili a magazzino. Spesso passano cinque anni o più dall'annuncio iniziale di EOL alla fine dell'assistenza. Non è una ghigliottina; è un addio lungo e ordinato. Se si conoscono tutte e quattro le date, non si ha un problema di EOL. Ma se si ignora la prima, alla fine tutte e quattro arrivano contemporaneamente.
L'EOL diventa particolarmente critico dove grandi volumi e standardizzazione si incontrano: durante i rollout. Un cliente finale con 3.000 dispositivi identici in 400 negozi non vuole che il dispositivo numero 3.001 sia diverso. Il suo software è stato validato per quel modello specifico. Le sue staffe di montaggio si adattano a quell'alloggiamento. I suoi dipendenti conoscono a memoria quei pulsanti. Per loro, un annuncio di EOL non è semplicemente un aggiornamento del catalogo – è un progetto. O si assicura una quantità sufficiente di scorte durante la finestra di ultimo acquisto per supportare il ciclo vitale rimanente – unità di ricambio, espansione, scorte di emergenza – o si inizia per tempo la migrazione al prodotto successore. Entrambe sono opzioni sensate. Solo la terza opzione è una cattiva scelta: non fare nulla e farsi cogliere di sorpresa.
È proprio qui che la distribuzione entra in gioco, perché è qui che siamo più vicini alla fonte. Riceviamo prima le notifiche di EOL. Conosciamo le roadmap dei prodotti. Sappiamo quale successore è veramente compatibile e quale porta solo un nome simile. Un buon distributore ti contatta prima che il problema esista: »Il tuo dispositivo di rollout sta per essere dismesso. La finestra di ultimo acquisto chiude in questa data, sono disponibili queste quantità e questo è il percorso di migrazione consigliato.« Consolidiamo le quantità di ultimo acquisto tra più rivenditori, riserviamo le scorte rimanenti per progetti in corso e gestiamo l'inventario per il cliente che inevitabilmente si rende conto – dopo la data di vendita finale – che ha ancora bisogno di altre 50 unità. Non è un lavoro appariscente, ma diventa inestimabile nel giorno in cui salva il rollout di un cliente finale.
Quindi ecco il mio consiglio, senza renderlo più complicato del necessario: non trattate le dismissioni dei prodotti come un inconveniente. Trattatele come un'opportunità di vendita. Ogni annuncio di EOL crea un motivo naturale per parlare con il vostro cliente – di migrazione, prodotti successori, scorte di emergenza o del prossimo progetto. I rivenditori che capiscono questo traggono doppio beneficio da ogni dismissione: una volta dall'acquisto finale del prodotto in uscita e di nuovo dall'acquisto del suo successore. Tutti gli altri si ritrovano a dover spiegare al proprio cliente perché il progetto non può più continuare.
Quindi ricordate questo: »Un prodotto muore due volte – una volta nel listino prezzi e una volta sul campo. Se si perde la prima morte, si affronterà la seconda completamente impreparati.«