Mécanisme de distribution : la plainte qui n'a jamais eu lieu
Il existe une statistique dans notre secteur que personne n'aime aborder car elle est embarrassante pour toutes les personnes impliquées : une proportion non négligeable d'appareils retournés comme défectueux sont en parfait état de marche. Aucun défaut, aucun composant défectueux, rien. Mal configurés, mal appairés, mauvaise alimentation, manque d'introduction correcte – ou simplement un utilisateur qui attendait quelque chose que l'appareil n'a jamais été conçu pour faire. L'industrie a trouvé un acronyme merveilleusement indulgent pour cela : »NFF – no fault found« (pas de défaut trouvé). Quiconque dirige un centre de service connaît son pourcentage assez précisément. Ils ne le disent juste pas à voix haute.
L'instinct de blâmer l'utilisateur est compréhensible, mais il est tout de même faux. Parce que ce n'est pas l'utilisateur qui paie pour le processus. C'est vous. Faites le calcul : expédition aller et retour combinées, 30 €. Tests, même si rien n'est finalement trouvé, une estimation de 45 €. Votre propre temps passé à recevoir le retour, à l'enregistrer, à poser des questions et à relancer les gens – appelons généreusement cela une heure à 75 €. Et puis il y a la semaine pendant laquelle l'un des postes de travail de votre client est hors service. Même si nous ignorons généreusement ce dernier point, vous êtes déjà à 150 €. Vingt cas comme celui-ci par an s'élèvent à 3 000 €. Vous ne les verrez jamais dans aucun rapport car ils se répartissent proprement sur douze mois – comme toutes les choses vraiment coûteuses.
Et maintenant, la partie inconfortable : la plupart de ces cas auraient pu être résolus avec un appel téléphonique de vingt minutes. Pas de cours de formation, pas de processus, pas de contrat de service, pas de projet avec un comité de pilotage. Juste un appel où quelqu'un demande : »Que se passe-t-il exactement lorsque vous appuyez sur le bouton ?« Dans la majorité des cas, cela suffit à régler le problème. C'est pourquoi je ne vois pas le support comme un centre de coûts, mais comme le levier le plus efficace pour réduire votre taux de retour. Et, par pure coïncidence, c'est aussi le moins cher.
Il y a un second point qui est presque toujours sous-estimé : un retour est aussi une question de confiance. Votre client a acheté quelque chose, cela n'a pas fonctionné, il l'a renvoyé – et trois semaines plus tard, l'appareil revient avec une note indiquant que tout va parfaitement bien. De son point de vue, cette note dit : »C'était de votre faute, et personne ne vous a aidé.« Vous pouvez avoir parfaitement raison sur les faits et perdre quand même le client. Lors du prochain déploiement, il ne se souviendra pas de votre bon prix ; il se souviendra de ces trois semaines. Avoir raison et faire des affaires sont deux disciplines différentes dans notre secteur, et vous pouvez être un champion dans l'une tout en étant relégué dans l'autre.
Ce qui aide réellement : premièrement, une évaluation initiale avec quatre questions qui sont toujours les mêmes. Depuis quand ? Est-ce que cela affecte tous les appareils ou un seul ? Qu'est-ce qui a changé récemment – firmware, réseau, emplacement, accessoires ? Et : un appareil identique fonctionne-t-il sur un autre poste de travail ? Ces quatre questions éliminent la moitié des cas avant même que quelqu'un ne touche une boîte en carton. Deuxièmement : dans la mesure du possible, fournissez un appareil de remplacement sur site plutôt que de faire envoyer l'appareil défectueux. Troisièmement – et c'est la partie qui demande un peu de courage – examinez vos propres cas une fois par trimestre et comptez combien étaient »no fault found«. Le nombre surprend tout le monde. Il m'a surpris aussi, à l'époque.
Je pointe explicitement du doigt notre propre direction ici aussi. Un distributeur qui se contente de traiter les retours au lieu d'essayer d'aider d'abord se facilite la vie. Pour le distributeur, le cas est proprement clos ; pour vous, c'est un client qui a désormais une mauvaise opinion de vous. La question à poser à votre fournisseur n'est donc pas : »À quelle vitesse traitez-vous une RMA ?«. C'est : »Que faites-vous pour vous assurer que je n'en ai pas besoin en premier lieu ?« Les réponses peuvent être remarquablement révélatrices. Tout comme certains visages.
Il y a une raison pour laquelle j'entre dans tant de détails ici. Un appareil qui est envoyé et retourné sans défaut trouvé ne génère aucun revenu, aucune marge et aucune satisfaction. C'est le seul processus de toute notre chaîne où toutes les personnes impliquées perdent – et le seul qui aurait pu être évité par un appel téléphonique.
Alors souvenez-vous : »La plainte la plus chère est celle où il s'avère qu'il n'y avait rien de cassé en premier lieu.«
Les salons sont morts. Vive les dîners !
Je l'avoue : j'ai assisté à plus de salons professionnels que je ne veux m'en souvenir....
Je l'avoue : j'ai assisté à plus de salons professionnels que je ne veux m'en souvenir. Je me suis tenu debout sur des stands d'exposition, j'ai trimballé des catalogues, distribué des stylos et passé des soirées dans des bars d'hôtel à parler de contacts prometteurs qui, le lundi venu, se sont avérés être des étudiants passionnés par la collection de sacs en plastique.
La réponse honnête est inconfortable. De nos jours, un salon professionnel est en grande partie un événement où les exposants visitent d'autres exposants. Tout le monde a déjà vu les derniers produits en ligne, et le revendeur à qui vous vouliez vraiment parler est soit au stand voisin – soit n'est pas venu au salon du tout parce qu'il manque de personnel. Vous payez pour l'espace au sol, la construction du stand, les hôtels à prix d'exposition et trois jours d'absence de votre équipe de vente. Et vous rentrez chez vous avec une pile de cartes de visite, dont un tiers vous laisse vous demander pourquoi on vous les a données en premier lieu.
Prenons quelques chiffres à titre d'exemple. Un petit stand avec tous les extras coûte facilement 25 000 €. Si cela aboutit à une centaine de conversations authentiques, cela fait 250 € par conversation – et beaucoup d'entre elles durent quatre minutes et se terminent par : « Envoyez-moi des informations. » Pour le même argent, vous pourriez inviter cent partenaires à un très bon dîner. Deux heures, pas de stand voisin, pas d'annonces par haut-parleur, pas de stylos. De ces deux conversations, laquelle vous souviendrez-vous encore dans un an ? Exactement.
Maintenant, la partie inconfortable – et cela s'applique aussi à moi : les salons professionnels ne sont pas complètement morts. Les fabricants ont besoin de la grande scène, et certains contacts se font simplement parce que deux personnes se retrouvent à la même machine à café. Si vous disparaissez complètement, les gens le remarquent aussi – pas d'une bonne manière. Donc, je ne dis pas : arrêtez d'aller aux salons professionnels. Je dis : arrêtez de traiter un salon professionnel comme une vente. C'est de la visibilité. La vente se passe ailleurs.
Où ? Partout où les gens prennent le temps de parler. J'ai déjà écrit qu'une diapositive avec quarante graphiques ne me convainc pas – un stand d'exposition est fondamentalement la même diapositive, seulement vous pouvez y marcher. Ce qui me convainc, c'est une conversation où quelqu'un écoute, pose des questions et se souvient que votre fille vient de terminer ses examens de fin d'études secondaires. Cela fonctionne beaucoup mieux autour d'une table de dîner qu'à une table d'honneur recouverte d'une nappe extensible.
Ceux qui nous connaissent savent que nous avons un endroit pour des soirées comme celles-ci où la nourriture sent plutôt bon. Mais le principe fonctionne partout : au restaurant du coin, autour d'un barbecue après une séance de formation ou au petit-déjeuner avant le démarrage d'un projet. Ce qui compte, ce n'est pas l'endroit, mais les mathématiques qui s'y cachent : moins de contacts, mais des contacts authentiques. Dix partenaires qui savent qui vous êtes après une soirée ensemble valent plus que deux cents cartes de visite qui finissent à la poubelle trois semaines plus tard.
Alors je continuerai à aller aux salons professionnels. Mais avec des bagages plus légers au lieu d'un catalogue plein de produits – et une courte liste de personnes que j'inviterai à dîner ensuite.
Alors souvenez-vous : « Lors d'un salon professionnel, vous collectionnez des cartes de visite. Autour d'une table, vous collectionnez des partenaires. »
L'Europe n'est pas un pays
Lors des conférences, on aime parler du « marché européen », et chaque fois, je me dis : ça n'existe pas....
Lors des conférences, on aime parler du « marché européen », et chaque fois, je me dis : ça n'existe pas. Il existe un marché unique, une union douanière et pas mal de réglementations qui viennent de Bruxelles. Mais il n'y a pas de client européen, pas de langue européenne et – comme on le découvre au plus tard lors de son premier déploiement – pas de réglementation européenne pour les systèmes de point de vente non plus.
Prenons un projet tout à fait ordinaire : Votre client est un détaillant allemand avec des succursales en Autriche, en Hongrie et en Roumanie. Ils veulent partout les mêmes systèmes de point de vente, les mêmes scanners et les mêmes imprimantes. Cela ressemble à une seule commande avec quatre adresses de livraison. En réalité, ce sont quatre projets. Les systèmes de point de vente doivent satisfaire à des exigences fiscales différentes dans chaque pays, les claviers nécessitent des dispositions différentes et les étiquettes ont besoin de caractères spéciaux différents. Et lorsque l'imprimante tombe en panne, le directeur de la succursale à Cluj ne va pas appeler l'Allemagne. Il appellera quelqu'un qui parle roumain – et s'il n'y a personne disponible, il n'appellera pas du tout. Il enverra un e-mail à votre client à la place.
L'approche pratique consiste à : commander centralement, livrer centralement, et les choses s'arrangeront localement. Cela fonctionne très bien – jusqu'au premier problème. Alors un technicien allemand prend l'avion pour Budapest parce que personne sur place ne sait comment les appareils ont été configurés, et votre marge est assise à côté de lui dans le siège. Faites le calcul : vol, hôtel, deux jours de travail – 1 500 € disparaissent très rapidement pour un problème que quelqu'un sur place aurait pu résoudre en une heure.
C'est pourquoi nous avons choisi de ne pas prendre la voie facile. Jarltech a ses propres équipes de vente en Allemagne, en Autriche, en Hongrie, en République tchèque et en Slovaquie, en Roumanie et en Europe du Sud-Est. Pas seulement une adresse locale avec tout ce qui est renvoyé à Usingen, mais des personnes qui connaissent la langue, les revendeurs et les particularités de leur marché. Cela coûte plus cher que de gérer une boutique en ligne centrale avec un bouton de traduction. Et c'est la raison pour laquelle un projet transfrontalier avec nous ne s'arrête pas à la frontière.
Vient maintenant la partie inconfortable : Tout ne s'applique pas partout. Les gammes de produits, la disponibilité, les accords avec les fabricants – certaines choses qui sont considérées comme acquises en Allemagne ne s'appliquent pas dans un pays voisin, ou ne s'appliquent que sous des restrictions, car les fabricants définissent parfois leurs territoires de vente différemment de la façon dont les pays apparaissent sur une carte. Nous vous le disons à l'avance, pas après. Un projet européen où vous découvrez dans le troisième pays que le produit n'est même pas autorisé à y être distribué n'est pas un problème de livraison. C'est une erreur de conseil.
Mon conseil : lorsque votre client dit « à travers l'Europe », demandez les pays, pas les quantités. Demandez qui assurera l'installation localement, qui fournira le support, quelle langue l'interface utilisateur nécessite et si la réglementation des systèmes de point de vente a été clarifiée dans chaque pays. Et ensuite, appelez-nous avant d'écrire le devis. J'ai déjà parlé du dernier kilomètre – avec les projets internationaux, ce n'est pas un kilomètre, mais quatre, et chacun parle une langue différente.
L'Europe est une excellente idée et un excellent marché. Mais quiconque la fournit comme si c'était un seul pays apprend à ses dépens ce qu'elle est vraiment : une collection de pays qui font tous les choses un peu différemment – et qui ont toutes de bonnes raisons de le faire.
Alors retenez : « Si vous livrez à travers l'Europe, vous n'avez pas besoin d'un seul point de contact – vous en avez besoin d'un dans chaque langue. »
Pourquoi nous vous donnons une date de livraison ultérieure à celle du fabricant
Cela arrive régulièrement, et l'humeur au téléphone est toujours la même : »Le fabricant annonce la semaine 40, vous dites la semaine 41 – pourquoi êtes-vous plus...
Cela arrive régulièrement, et l'humeur au téléphone est toujours la même : »Le fabricant annonce la semaine 40, vous dites la semaine 41 – pourquoi êtes-vous plus lent ?« La réponse courte : Nous ne sommes pas plus lents. Nous sommes simplement plus honnêtes sur ce que la date signifie réellement. Je note la réponse longue ici car elle pourrait vous éviter un e-mail embarrassant à votre client final lors de votre prochain projet.
Une date de livraison du fabricant est généralement une date d'expédition. Elle indique quand les marchandises quittent le fabricant – pas quand elles arrivent chez nous, et certainement pas quand elles atteignent votre client. Entre-temps, il y a le transport, la réception des marchandises, l'inspection, l'entreposage, le prélèvement des commandes et le trajet jusqu'à vous. Nous ne parlons pas de semaines, mais de jours – et ces jours déterminent si votre déploiement commence lundi ou le lundi suivant.
Imaginez si nous vous transmettions simplement la date du fabricant. Vous la transmettez à votre client final, qui planifie du personnel, réserve le technicien et informe les agences. Les marchandises sont alors expédiées à temps – mais elles ne sont pas encore arrivées. Techniquement, personne n'a menti. En pratique, douze personnes se tiennent dans une agence à regarder l'espace vide où la palette était censée être. Qui paie le technicien qui a fait le trajet pour rien ? Pas le fabricant. Pas nous. Vous.
C'est pourquoi nous vous donnons la date à laquelle nous nous attendons raisonnablement à pouvoir vous remettre les marchandises. C'est plus tard que la date du fabricant, parfois frustrant, et cela ne nous fera certainement pas gagner de concours de popularité au téléphone. Mais c'est une date que vous pouvez transmettre à votre client sans finir par être embarrassé. Un distributeur qui vous donne une date antérieure ne vous vend pas une livraison plus rapide. Il vous vend la tranquillité d'esprit – jusqu'au jour où les marchandises n'arrivent pas.
Vient maintenant la partie inconfortable : notre date ne tient pas toujours non plus. Les fabricants reportent les livraisons, les conteneurs sont retardés, un lot échoue à l'inspection. J'ai déjà écrit sur la façon dont nous nous sommes engagés sur des dates pour que le fabricant vienne ensuite perturber ces plans – et cela arrive encore. La différence n'est pas de savoir si une date est repoussée, mais quand vous en êtes informé. Avec nous, vous le découvrez dès que nous le faisons. Pas à la date de livraison, où vous devez demander.
Et voici un conseil qui ne vous coûte rien : pour chaque projet lié à une date fixe, dites-nous la date – pas seulement la quantité. "Nous avons besoin de 60 appareils" est une commande. "Nous avons besoin de 60 appareils, configurés et prêts à partir le 3 novembre car c'est l'ouverture de l'agence" est un projet. Avec un projet, nous avons la possibilité de commander plus tôt, de réserver des stocks ou de vous dire à temps si les choses risquent d'être serrées. J'ai déjà écrit sur la fin de vie (EOL) avec un préavis ; c'est le même principe à plus petite échelle : plus nous parlons tôt, plus nous avons d'options.
En fin de compte, une date de livraison n'est ni un souhait ni une estimation, mais un engagement sur lequel quelqu'un d'autre base sa planification. Nous préférons vous donner une date qui ne vous plaît pas aujourd'hui plutôt qu'une date qui vous obligera à vous justifier dans trois semaines.
Alors souvenez-vous : »Une date précoce qui ne tient pas est plus lente qu'une date tardive qui tient.«
Vous vendez le contrat de service lors de la vente de l'appareil – ou jamais
Il y a peu de phrases que j'entends plus souvent dans notre secteur que celle-ci : « Nous réglerons le service si quelque chose se produit....
Il y a peu de phrases que j'entends plus souvent dans notre secteur que celle-ci : « Nous réglerons le service si quelque chose se produit. » Cela semble pragmatique, convivial et discret. En réalité, c'est la phrase la plus coûteuse qu'un revendeur puisse dire à un client final – pour les deux.
Pourquoi ? Parce qu'il n'y a qu'un seul moment où un client final pense au service, et c'est au moment de l'achat de l'appareil. Au point de vente, le budget est disponible, l'approbation est en cours, et une ligne supplémentaire dans le devis passe à peine inaperçue. Trois mois plus tard, le budget est dépensé, l'acheteur est en vacances, et personne ne va approuver la maintenance d'appareils qui fonctionnent parfaitement bien à ce moment-là. Et il y a un autre facteur : les contrats de service de nombreux fabricants ne peuvent être achetés que dans un certain délai après l'appareil lui-même. Manquez cette fenêtre et vous ne négociez plus le prix – vous demandez un geste commercial.
Regardons un exemple : Un entrepôt avec trente ordinateurs mobiles, et l'un d'eux tombe en panne. Sans contrat, cela signifie obtenir un devis de réparation, obtenir l'approbation, envoyer l'appareil et attendre. Trois semaines n'est pas inhabituel. Pendant ce temps, vous ne manquez pas seulement un appareil – vous manquez un poste de travail. Supposez seulement deux heures de productivité perdue par jour à 40 € de l'heure, et sur quinze jours ouvrables, cela fait 1 200 € – avant même d'avoir payé la réparation. Comparez cela maintenant avec ce qu'aurait coûté un contrat de service pour cet appareil. Votre client final fera le même calcul. Malheureusement, il ne le fera qu'après – et quand il le fera, il ne se souviendra pas du fabricant. Il se souviendra de vous.
Vient maintenant la partie inconfortable, et celle-ci vous concerne, pas le client final : De nombreux revendeurs omettent le service parce qu'ils ne veulent pas rendre leur devis plus cher. La préoccupation est compréhensible. Mais vous n'êtes pas en concurrence avec le prix de votre concurrent. Vous êtes en concurrence avec son excuse. Le fournisseur qui devis sans service est deux lignes moins cher dans la comparaison – et pourtant, il est introuvable pendant trois semaines lorsque le premier appareil tombe en panne. J'ai déjà écrit sur le « moins cher c'est mieux » et le coût total de possession – le contrat de service est l'endroit où cette théorie se transforme en euros réels.
Et il y a autre chose qui est souvent négligé dans la discussion : un contrat de service signifie des affaires récurrentes. Vous vendez le matériel une fois. Le contrat vous permet de conserver le client pendant des années, vous rappelle quand il est temps de renouveler et ouvre la porte lorsque les appareils doivent être remplacés. Appelez le client à la fin de la période contractuelle et vous êtes en position de vendre la prochaine génération. Sans contrat, vous ne découvrirez peut-être le remplacement que lorsque l'appel d'offres arrivera.
Voici ce que nous apportons : Nous proposons les articles de service des fabricants et trouvons celui qui convient à l'appareil pour vous – ce qui, avec certains fabricants, est pratiquement une science en soi. Vous n'avez pas besoin de savoir quelle durée de contrat, quel niveau de couverture et quel modèle d'appareil vont ensemble. Il vous suffit de demander. Ou mieux encore : laissez-nous nous renseigner sur le service pour chaque demande de matériel.
Ainsi, incluez le service dans chaque devis chaque fois qu'un appareil fait partie d'un processus qui s'arrête si cet appareil tombe en panne. Le client final peut toujours le supprimer. Mais alors, c'est sa décision de le supprimer, pas la vôtre – et il se souviendra de cette différence lorsque le premier écran cassera.
Alors souvenez-vous : « Le contrat de service que vous n'offrez pas est celui que votre concurrent vend lorsque le premier appareil tombe en panne. »