Culture d'affaires au Moyen-Orient
Jusqu'à présent, je n'étais à Dubaï que pour des vacances ou des conférences, mais j'ai récemment eu l'occasion de m'y rendre fréquemment. Cependant, ce n'est pas une bonne destination de vacances actuellement – avec une température diurne de 45 degrés, pas de nuages et une eau à 36 degrés, on peut difficilement profiter de vacances à la plage. Ajoutez à cela le Ramadan, donc pas de nourriture, pas de cigarettes et pas d'eau potable en public pendant la journée. Cela se traduit par des hôtels vides.
Ce qui m'a positivement surpris, c'est leur mentalité commerciale. Parfois jusqu'à 8 rendez-vous par jour : tous les participants aux réunions étaient ponctuels, courtois, et ils allaient droit au but sans monologues interminables. Comme les choses peuvent être différentes en Europe. Il y a aussi un grand mélange culturel d'Arabes, d'Européens et d'Indiens, tous y menant leurs affaires.
Au cas où vous ne le sauriez pas, la Foire Gitex en octobre prochain aura lieu à Dubaï. Quiconque cherche à revivre une CeBIT d'environ 1998 trouvera son compte. Je vous recommande vivement d'y aller pour observer le marché, non seulement en tant que marché commercial, mais il y a aussi beaucoup de technologie et de logiciels à y acheter. Ah, et au fait : en octobre, le temps est aussi plus agréable. :)
Mécanismes de distribution : Fin de vie – Les produits ne meurent pas du jour au lendemain, ils meurent avec beaucoup d'avertissement
Tôt ou tard, tous les appareils arrivent au même point : Fin de vie. Le fabricant annonce son abandon, le produit disparaît de la liste de prix et, quelque part dans une salle de réunion, un client final prononce la phrase que tout revendeur redoute : »Comment ça, il n'est plus disponible ? Nous en avons 3 000 en service. Aujourd'hui, nous allons expliquer pourquoi cette phrase ne devrait jamais avoir à être prononcée. Parce que les produits de notre secteur ne disparaissent pas du jour au lendemain. Ils arrivent en fin de vie avec une annonce publique longue et détaillée – il faut simplement y prêter attention.
Tout d'abord, pourquoi un fabricant arrêterait-il un produit qui se vend encore bien ? Rarement par choix. Plus souvent, ce n'est pas le produit qui a atteint sa fin de vie, mais quelque chose à l'intérieur : un chipset qui n'est plus fabriqué. Un écran qui n'est plus produit. Une certification sans fil qui n'est plus conforme aux nouvelles réglementations. Un système d'exploitation qui ne reçoit plus de mises à jour de sécurité. Le fabricant ne dit pas : « Nous ne voulons plus le fabriquer. » Il dit : « Nous ne pouvons plus le produire à un coût économiquement viable. » C'est ainsi que fonctionne le secteur – et, plus important encore, c'est prévisible car cela suit une séquence d'étapes définie.
Ces étapes ont toutes des noms, et les comprendre est la vraie astuce. D'abord vient l'annonce de fin de vie (End-of-Life). Ensuite, vient la période de dernière commande (Last Buy ou Last Time Buy), pendant laquelle le produit peut encore être commandé. Vient ensuite l'expédition finale. Ce n'est que des années plus tard que le service prend fin – le moment où les réparations ne sont plus offertes et où les pièces de rechange ne sont plus en stock. Il y a souvent cinq ans ou plus entre l'annonce initiale de fin de vie et la fin du service. Ce n'est pas une guillotine ; c'est un adieu long et ordonné. Si vous connaissez les quatre dates, vous n'avez pas de problème de fin de vie. Mais si vous ignorez la première, les quatre arrivent finalement en même temps.
La fin de vie devient particulièrement critique là où de gros volumes et la standardisation se rencontrent : lors des déploiements. Un client final avec 3 000 appareils identiques répartis sur 400 magasins ne veut pas que l'appareil numéro 3 001 soit différent. Son logiciel a été validé pour ce modèle spécifique. Ses supports de montage s'adaptent à ce boîtier. Ses employés connaissent ces boutons par cœur. Pour eux, une annonce de fin de vie n'est pas simplement une mise à jour de catalogue – c'est un projet. Soit ils sécurisent suffisamment de stock pendant la fenêtre de dernière commande pour soutenir le cycle de vie restant – unités de remplacement, expansion, stock de précaution – soit ils commencent à migrer vers le produit successeur en temps voulu. Les deux sont des options sensées. Seule la troisième option est mauvaise : ne rien faire et être pris au dépourvu.
C'est précisément là que la distribution prend tout son sens, car c'est là que nous nous trouvons le plus près de la source. Nous recevons les notifications de fin de vie en premier. Nous connaissons les feuilles de route des produits. Nous savons quel successeur est réellement compatible et lequel porte simplement un nom similaire. Un bon distributeur vous contacte avant que le problème n'existe : « L'appareil de votre déploiement est abandonné. La fenêtre de dernière commande ferme à cette date, ce nombre d'unités reste disponible, et voici le chemin de migration recommandé. » Nous consolidons les quantités de dernière commande pour plusieurs revendeurs, réservons le stock restant pour les projets en cours et conservons des stocks pour le client qui réalise inévitablement – après la date de vente finale – qu'il a encore besoin de 50 unités supplémentaires. Ce n'est pas un travail glamour, mais il devient inestimable le jour où il sauve le déploiement d'un client final.
Voici donc mon conseil, sans le compliquer plus qu'il ne le faut : ne traitez pas les arrêts de production comme un inconvénient. Traitez-les comme une opportunité de vente. Chaque annonce de fin de vie crée une raison naturelle de parler à votre client – de migration, de produits successeurs, de stock de précaution ou du prochain projet. Les revendeurs qui comprennent cela bénéficient deux fois de chaque arrêt de production : une fois de l'achat final du produit sortant et une fois de l'achat initial de son successeur. Tous les autres devront expliquer à leur client pourquoi le projet ne peut plus continuer.
Alors, rappelez-vous ceci : « Un produit meurt deux fois – une fois dans la liste de prix et une fois sur le terrain. Manquez la première mort, et vous ferez face à la seconde complètement sans préparation. »
«Je suis en vacances» n'est pas une excuse. C'est un problème organisationnel.
Je tiens à être clair dès le départ : je suis tout à fait favorable aux vacances. Nous en avons tous besoin – et nous devons les prendre correctement....
Je tiens à être clair dès le départ : je suis tout à fait favorable aux vacances. Nous en avons tous besoin – et nous devons les prendre correctement. Pas de téléphone sur la table de chevet. Pas le sentiment désagréable que quelque chose est sur le point de s'effondrer quelque part. Mieux encore si l'entreprise ne remarque même pas votre absence.
Ce qui m'a vraiment frustré cet été, cependant, c'est la façon dont les gens semblent accepter avec désinvolture que l'activité ralentit simplement parce que quelqu'un est en congé. Supprimez une seule personne d'une chaîne de quatre et soudain, plus rien ne bouge. Pendant deux semaines. Parfois trois. Le client attend. Le fournisseur attend. Le projet attend. Ce n'est pas un problème de vacances. C'est un échec organisationnel.
On peut en apprendre énormément sur une entreprise à partir d'un simple e-mail automatisé. Un bon message d'absence du bureau se compose de deux lignes : « Je suis absent du… jusqu'au… » – car, franchement, personne ne se soucie de savoir si vous êtes à Majorque, dans une clinique de réadaptation ou en formation ; cela ne fait absolument aucune différence pour l'expéditeur – suivi de : « Mon adjoint est [Nom], joignable au [e-mail] et au [téléphone], et est autorisé à prendre des décisions en mon absence. » C'est tout. Rien de plus n'est nécessaire.
Ensuite, il y a l'autre version, celle que l'on reçoit des dizaines de fois par jour : « Si votre demande est urgente, veuillez contacter… » Ce n'est pas une passation ; c'est renvoyer la responsabilité à l'expéditeur. Il doit maintenant décider si son problème est suffisamment important pour déranger quelqu'un qui n'en sait rien, qui n'a aucun des documents et qui, très probablement, n'est pas autorisé à prendre une décision. En clair, le message se lit : « Je suis en vacances, alors s'il vous plaît, ne dérangez pas l'entreprise avec des commandes ou des demandes pendant mon absence. » Le mot crucial est **autorisé**. Un remplaçant dont la seule contribution est d'expliquer qu'il ne peut rien vous dire n'est pas un remplaçant du tout.
Mon opinion à ce sujet n'est pas particulièrement réconfortante, mais je m'y tiens : si vous n'avez pas correctement transmis vos tâches en cours, alors vous n'avez pas mérité vos vacances. Non pas que j'envie le temps libre de qui que ce soit, mais parce qu'une passation correcte fait autant partie du travail que la rédaction d'un devis ou un appel client.
Et s'il n'y a vraiment pas de remplaçant approprié, alors, à mon avis, le remplaçant devrait être votre manager. Qu'il en soit ainsi, si c'est le seul moyen de s'assurer que quelqu'un est réellement capable de prendre des décisions. Je n'ai absolument aucun problème quand l'un de nos chefs de département vient me voir et me nomme comme adjoint. Bien au contraire – c'est exactement le bon réflexe.
Ce qui ne fonctionne pas, c'est lorsque plusieurs employés prennent congé en même temps sans coordination adéquate et, soudain, personne n'est en mesure de faire avancer un projet. Si cela ne vous dérange pas, vous seriez peut-être plus heureux dans la fonction publique. Dans une entreprise qui dépend de clients satisfaits, cela compte énormément.
Dans un monde idéal, il n'y aurait pas de message d'absence du bureau du tout. Un collègue ou un manager lirait simplement vos e-mails et y répondrait. C'est ainsi que nous faisions chez Jarltech pendant 30 ans. Nous ne réussissons pas toujours dans tous les cas, et j'admets volontiers que certains de nos propres messages d'absence du bureau nécessitent encore une attention particulière. Mais je reste convaincu qu'avec nous, rien ne reste en suspens. Avec certaines autres entreprises, je crains de ne pas en être si sûr.
Et maintenant, le point essentiel – qui a en fait très peu à voir avec les clients.
Lorsque vous faites votre valise, quelle sensation préféreriez-vous avoir ?
Option un : « Ha ! Rien ne fonctionne sans moi de toute façon. » Cela semble important, mais en réalité, c'est un signe d'échec. Cela signifie aussi vérifier sa boîte de réception trois fois par jour par culpabilité, et ne jamais vraiment se déconnecter.
Option deux : « Un collègue me remplace pendant ce qui est généralement une période plus calme. Les clients et les fournisseurs sont pris en charge. Rien n'est en attente. Et dans quelques semaines, je ferai exactement la même chose pour eux, afin qu'ils puissent partir tout aussi détendus. »
La deuxième option n'est pas seulement plus professionnelle. Elle est aussi beaucoup plus reposante.
C'est pourquoi je ne considère pas la planification des vacances comme une tâche administrative fastidieuse pour les ressources humaines. Je la considère comme l'une des responsabilités de leadership les plus importantes de l'année. Quiconque organise une couverture adéquate, clarifie l'autorité de prise de décision à l'avance et s'assure que trois personnes clés ne sont pas absentes en même temps pratique le management dans son sens le plus vrai : s'assurer que l'entreprise continue de fonctionner sans eux.
La disponibilité opérationnelle passe avant tout – en août comme en novembre.
Alors souvenez-vous de ceci : « Si rien ne fonctionne sans vous, ce n'est pas la preuve de votre importance. C'est la preuve de la mauvaise planification de votre entreprise. »
Dynamique de distribution : Le client unique – bénédiction, dépendance, risque
Aujourd'hui, j'aimerais rendre les choses un peu plus personnelles. Il ne s'agit pas de fournisseurs, de prix ou de logistique....
Aujourd'hui, j'aimerais rendre les choses un peu plus personnelles. Il ne s'agit pas de fournisseurs, de prix ou de logistique. Il s'agit de quelque chose que j'ai constaté encore et encore au cours des trente dernières années – et quelque chose qui se termine presque toujours de la même manière.
Cela commence par une réussite. Un revendeur gagne un client final majeur. D'abord, il y a un projet, puis une commande de suivi, puis un accord-cadre. Le chiffre d'affaires augmente, la relation s'approfondit, et bientôt, ce client unique représente la moitié des activités de l'entreprise. Vu de l'extérieur, cela ressemble à un coup de jackpot. Mais de l'intérieur, c'est une addiction.
Car, presque sans qu'on s'en aperçoive, quelque chose commence à arriver à l'entreprise. Elle se remodèle autour de son plus gros client. Les meilleurs employés travaillent presque exclusivement pour lui. Les processus internes deviennent ses processus. L'entrepôt se remplit de ses produits. L'acquisition de nouveaux clients s'estompe tranquillement – pourquoi chercher de nouvelles affaires quand celles existantes sont florissantes ? Chacune de ces décisions est parfaitement rationnelle en soi. Prises ensemble, cependant, elles créent une entreprise qui ne peut plus exister sans ce client unique. Et la partie trompeuse, c'est que, pendant tout ce temps, cela ressemble à de la croissance.
Puis vient le grand jour – et il se présente sous de nombreux déguisements. Le client est racheté, et le nouveau propriétaire amène son fournisseur préféré. Le responsable des achats qui vous connaît depuis quinze ans prend sa retraite, et son successeur veut se faire un nom avec un appel d'offres concurrentiel. Le client a des difficultés financières – et comme il est votre plus gros débiteur, il vous entraîne avec lui. Ou, plus simplement, il devient si grand qu'il décide d'acheter directement auprès du fabricant. Aucun de ces scénarios n'implique de mauvaises intentions. Ils sont tous parfaitement normaux. Et quand un client représente la moitié de votre chiffre d'affaires, il n'y a rien que vous puissiez faire pour vous préparer à l'un d'entre eux – sauf vous préparer bien avant qu'ils ne se produisent.
Faisons les calculs. Un revendeur génère 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, dont 2,5 millions proviennent d'un seul client. Supposons une marge brute moyenne de douze pour cent – cela représente 600 000 €, dont 300 000 € proviennent de ce seul compte. À ce stade, le revendeur a déjà structuré ses coûts autour du volume total des activités : personnel, entrepôt, locaux, véhicules. Si ce client disparaît, 300 000 € de marge de contribution s'évaporent presque du jour au lendemain, tandis que les coûts restent inchangés. Vous pourriez survivre quelques mois – peut-être un an si vous avez de la chance. Cependant, trouver des clients de remplacement de cette taille prend généralement trois à cinq ans. C'est exactement cet écart qui explique pourquoi tant d'histoires qui commencent par « Nous avons décroché un compte clé fantastique » se terminent par « Malheureusement, nous avons dû fermer l'entreprise. »
Et comme cette série est axée sur l'honnêteté, j'avoue autre chose : nous connaissons ce défi par notre propre expérience – juste un niveau au-dessus. Les distributeurs peuvent aussi devenir trop dépendants, en particulier d'un seul fabricant dont la marque représente une part importante du chiffre d'affaires total. Nous devons également veiller activement à ce que notre portefeuille soit suffisamment large pour résister aux chocs imprévus. Une concentration excessive n'est pas un problème de revendeur. C'est un problème d'entreprise. La seule différence est de savoir si vous vous en occupez pendant que l'activité est florissante – ou si vous attendez que la fièvre se soit déjà installée.
Alors, que devriez-vous faire ? Prenez soin de votre client majeur, bien sûr – c'est un cadeau. Mais en même temps, investissez la même discipline dans tout le reste. Gagnez quelques nouveaux clients chaque année avec un potentiel de croissance réel. Développez un deuxième segment de marché. Développez un deuxième pilier de votre activité – contrats de maintenance, services professionnels, ou une autre catégorie de produits qui génère des revenus récurrents au lieu de dépendre de projets individuels. Et gardez un indicateur clé de performance simple sous revue régulière, peut-être une fois par trimestre : quel pourcentage de mon chiffre d'affaires provient de mon plus gros client ? Si ce nombre continue d'augmenter d'année en année, votre entreprise ne devient pas plus forte. Votre dépendance, elle, augmente. Elle porte simplement le même costume que la croissance.
Alors, souvenez-vous de ceci : « Un client qui génère la moitié de votre chiffre d'affaires n'est plus seulement un client – il est devenu votre actionnaire caché. Sans aucune responsabilité. »
Avis : Pourquoi personne ne veut assister à une autre présentation PowerPoint
Je dis les choses comme elles sont : je ne supporte plus les présentations PowerPoint....
Je dis les choses comme elles sont : je ne supporte plus les présentations PowerPoint. Pas parce que je suis trop vieux pour elles, mais parce que j'en ai tout simplement vu trop. Quarante diapositives par réunion. La diapositive de l'ordre du jour. La diapositive « Qui nous sommes ». La carte du monde obligatoire avec les lieux des bureaux. Trois graphiques à barres. Et, tout à la fin, « Merci de votre attention » – comme si tout le monde n'avait pas arrêté d'y prêter attention quatre-vingt-dix minutes plus tôt. Et je sais que vous ressentez exactement la même chose. En fait, tout le monde le ressent. Personne ne le dit parce que tout le monde continue à en créer de toute façon.
Les diapositives elles-mêmes ne sont pas le problème. Le problème est ce qu'elles sont devenues : un téléprompta. Un professionnel expérimenté se tient debout devant la salle, supposément expert en la matière, tourne le dos à l'auditoire et lit à voix haute ce que tout le monde dans la salle aurait pu lire par soi-même – seulement beaucoup plus lentement. Je me retrouve à faire le calcul : douze personnes dans la salle, quatre-vingt-dix minutes – cela fait dix-huit heures de travail. Le résultat réel aurait pu tenir dans un e-mail de cinq phrases. Quand quelqu'un me lit des diapositives, ce qu'il dit vraiment, c'est : « Je ne fais pas assez confiance à mon contenu ni à moi-même pour survivre à une véritable conversation. »
Et nous voilà arrivés au prochain stade d'escalade : les présentations générées par l'IA. Quarante diapositives magnifiquement formatées sur simple pression d'un bouton. Icônes élégantes. Conception d'entreprise impeccable. Cela ressemble à du travail – mais ce n'est pas le cas. Dans le passé, une présentation soignée envoyait au moins un signal : quelqu'un avait investi du temps, ce qui signifiait que la réunion lui importait. Ce signal a disparu. Une fois que la perfection devient gratuite, la perfection perd toute sa valeur. Aujourd'hui, je ne juge pas une présentation par son attrait visuel. Je la juge à la question de savoir si quelqu'un a vraiment réfléchi avant la réunion. Et, étonnamment, c'est facile à repérer. Les diapositives générées par l'IA sont lisses, génériques et interchangeables. On pourrait remplacer le logo de l'entreprise, et personne ne le remarquerait. C'est, en soi, le verdict.
L'absurdité est que, dans notre secteur, l'alternative ne pourrait pas être plus simple. Nous vendons du matériel. Des choses que l'on peut réellement toucher. Si quelqu'un veut me montrer un nouveau scanner, qu'il l'apporte, qu'il l'allume et qu'il me laisse scanner quelque chose avec – au lieu de me montrer vingt diapositives sur ses « performances de scan ». Une démonstration en direct, même si quelque chose tourne mal, m'en dit beaucoup plus sur le produit et sur la personne qui le présente que n'importe quel graphique ne pourrait jamais le faire. Et pour tout ce qui ne peut pas être démontré physiquement ? Donnez-moi une seule feuille de papier avec les cinq chiffres qui comptent vraiment – et ensuite, parlons-en. Vraiment. Posez des questions. Remettez-vous en question mutuellement. Prenez le risque que la réunion prenne une direction inattendue. C'est le moment où une réunion se transforme en opportunité commerciale.
Les meilleures décisions de ma carrière n'ont jamais été prises à cause de présentations. Elles provenaient de conversations. De visites d'usine. Du moment où quelqu'un a pu expliquer – sans aucune diapositive – pourquoi son produit était meilleur, tout en admettant honnêtement où il ne l'était pas. Les diapositives peuvent cacher presque tout : des arguments faibles derrière des graphiques impressionnants, de l'incertitude derrière des animations, un manque de substance derrière une apparence de complétude. Une conversation ne cache rien. C'est peut-être précisément pour cela que tant de gens l'évitent.
Alors voici ma requête à tous ceux qui nous rencontrent – fabricants, partenaires, fournisseurs de services et oui, même nos propres collègues : apportez de la substance, pas une pile de diapositives. Si vous avez absolument besoin de diapositives, faites-en cinq – et n'osez pas en lire une seule à voix haute. Montrez-nous le produit. Donnez-nous les chiffres. Dites-nous ce que vous attendez de nous. Et ensuite, ayons une conversation. Vous découvrirez que les réunions deviennent plus courtes, les résultats meilleurs, et que personne ne regrette la carte du monde avec les lieux des bureaux. Absolument personne.
Alors souvenez-vous de ceci : « Si tout ce que vous voulez faire est de me lire quelque chose, envoyez-moi un e-mail. Si vous voulez me vendre quelque chose, parlez-moi. »