Les fabricants veulent-ils détruire les marges du marché ?
Fin 2010 : Certains de nos fabricants ont stoppé le flux de marchandises. Pourquoi ? Parce que leurs objectifs étaient déjà atteints - 2010 fut une meilleure année que prévue. J'ai cru à une blague, mais ce n'était pas le cas.
Début 2011 : Soudain, presque tous les fabricants ont envahi leurs distributeurs et se sont mis d'accord sur les objectifs de croissance de 2011. Comme ils avaient sous-estimé en 2010, les centres de production en Amérique et en Asie ont déclaré : les primes d'objectifs ne seront accordées qu'au-delà de 20% de croissance. Secrètement, les fabricants tablent sur une croissance du marché de 6%, alors qu'en réalité, ils peuvent facilement ajouter 20%. Et Jarltech, en tant que meilleur partenaire, veut réaliser cela.
Quels seront les résultats ? Tous les distributeurs accepteront des chiffres trimestriels utopiques, puis, durant le dernier mois du trimestre, vendront leurs marchandises à prix de gros, pour atteindre leurs objectifs. Comme ils feront tous cela, les marchandises seront pressées et étirées jusqu'à ce qu'il n'en reste plus. Cela signifie que le trimestre suivant sera plus difficile, pour tout le monde. C'est ce scénario auquel chaque fabricant devrait réfléchir deux fois. Ce sera intéressant, car nos collègues ne représentent pas un seul fabricant, mais plutôt plusieurs, et dans divers segments. Et nous payons tous nos frais de S&M selon la marge. Mais si un fabricant suffit pour chaque segment, et que la marge est ainsi garantie, les clients, par instinct de conservation, viendront en courant. Cela pourrait signifier des changements énormes d'avec les fabricants, dont les objectifs ne peuvent être atteints autrement.
Ce sera une année intéressante. Peut-être que l'exception à la règle triomphera, où la rationalité commerciale prévaudra.
Mécanismes de distribution : Le marché gris – pourquoi la bonne affaire d'un courtier pourrait devenir l'appareil le plus cher que vous n'ayez jamais acheté
L'offre arrive généralement par e-mail, parfois même par téléphone : 200 unités de l'appareil dont vous avez besoin, disponibles immédiatement et proposées à un prix...
L'offre arrive généralement par e-mail, parfois même par téléphone : 200 unités de l'appareil dont vous avez besoin, disponibles immédiatement et proposées à un prix inférieur de huit pour cent à celui de votre distributeur. L'expéditeur ? Une entreprise dont vous n'avez jamais entendu parler, souvent basée quelque part où vous n'êtes jamais allé. Bienvenue sur le marché gris. Et avant de cliquer sur "Répondre", prenons un moment pour examiner ce que vous achetez réellement.
La première question – étonnamment peu de gens la posent – est : d'où vient ce stock ? Les produits neufs ne sont pas vendus huit pour cent en dessous du prix du marché parce que quelqu'un est généreux. Il y a presque toujours une histoire derrière. Peut-être s'agissait-il d'un projet enregistré qui a échoué, laissant un stock à prix spécial qui doit maintenant être écoulé. Peut-être qu'un partenaire a obtenu un prix de projet pour 2 000 unités mais n'en a déployé que 800, laissant le reste chercher un nouveau foyer. Peut-être que les produits proviennent d'une autre région où le fabricant applique une stratégie de prix différente. Ou peut-être que quelqu'un a abusé d'un enregistrement de transaction (Deal Registration) simplement pour acheter à bas prix et revendre avec profit. J'ai déjà écrit sur les prix de projet dans cette série : ils existent pour protéger le partenaire qui a investi des efforts pour remporter l'affaire. Le stock du marché gris n'est que trop souvent cette protection qui est brisée – et transformée en argent liquide.
La deuxième question est : qu'est-ce qui manque ?
Rien d'évident. C'est là que réside la tromperie. La boîte ressemble exactement à ce qu'elle devrait. Ce qui manque est invisible. Prenez la garantie, par exemple. De nombreux fabricants lient les droits de garantie au canal de distribution autorisé, et le numéro de série raconte toute l'histoire des déplacements d'un appareil. Si le système du fabricant indique que l'unité a été fournie pour le projet X dans le pays Y, et que vous la soumettez soudainement pour réparation depuis l'Allemagne, la conversation devient rapidement inconfortable.
Et cela ne s'arrête pas là. Pas de support RMA via votre distributeur. Pas d'éligibilité à l'enregistrement de transaction sur les opportunités futures. Pas de protection des prix. Pas d'historique fiable du firmware ou de la configuration. Vous possédez le matériel – mais aucune de l'infrastructure qui l'entoure. Et c'est précisément cette infrastructure qui est au cœur de toute cette série.
Calculons honnêtement la bonne affaire. Deux cents appareils. Huit pour cent d'économie. Appelons cela 8 000 €. Cela semble attrayant. Puis, la deuxième année, cinq appareils tombent en panne. Garantie ? Rejetée parce que les produits proviennent du mauvais canal.
Cinq appareils de remplacement, plus une conversation inconfortable avec votre client final expliquant pourquoi son équipement de déploiement ne peut pas être simplement échangé – et soudain, ces 8 000 € ont disparu. Si le fabricant passe une journée particulièrement mauvaise, il peut même bloquer les numéros de série pour le support technique ou l'accès au logiciel. Ce n'est pas un risque théorique ; cela arrive. Essayez d'expliquer à votre client que, officiellement, ses appareils n'auraient jamais dû être en circulation en premier lieu.
Le troisième coût est le plus discret – et sans doute le plus dommageable.
Chaque achat sur le marché gris contribue à saper le système même dont dépend votre entreprise. Chaque transaction affaiblit l'enregistrement de transaction, le mécanisme qui protège vos propres projets. Cela indique aux fabricants que la discipline du canal s'effondre. Leur réponse est prévisible : des règles plus strictes, une documentation plus rigoureuse, plus de travail administratif et plus de bureaucratie pour tout le monde. Les partenaires honnêtes finissent par payer le prix des bonnes affaires des autres.
C'est aussi un mécanisme de distribution – juste un mécanisme destructeur.
Ne vous méprenez pas. Je comprends la tentation. Les marges sont serrées, la pression sur les prix est réelle, et huit pour cent restent huit pour cent.
Mais le marché gris ne vous vend que la moitié du produit. Vous obtenez la boîte, mais pas le filet de sécurité en dessous.
Tant que rien ne va mal, vous ne remarquerez jamais la différence. Mais vous la remarquerez le jour où quelque chose se passera. Et dans notre secteur, tôt ou tard, quelque chose se passe toujours.
Alors, souvenez-vous : »Le marché gris vous vend l'appareil sans le filet de sécurité – et la remise vaut exactement autant que le filet de sécurité auquel vous venez de renoncer.«
Mécanismes de distribution : Fin de vie – Les produits ne meurent pas du jour au lendemain, ils meurent avec beaucoup d'avertissement
Tôt ou tard, tous les appareils arrivent au même point : Fin de vie. Le fabricant annonce son abandon, le produit disparaît de la liste de prix et, quelque part dans une salle de réunion, un client final prononce la phrase que tout revendeur redoute : »Comment ça, il n'est plus disponible ? Nous en avons 3 000 en service. Aujourd'hui, nous allons expliquer pourquoi cette phrase ne devrait jamais avoir à être prononcée. Parce que les produits de notre secteur ne disparaissent pas du jour au lendemain. Ils arrivent en fin de vie avec une annonce publique longue et détaillée – il faut simplement y prêter attention.
Tout d'abord, pourquoi un fabricant arrêterait-il un produit qui se vend encore bien ? Rarement par choix. Plus souvent, ce n'est pas le produit qui a atteint sa fin de vie, mais quelque chose à l'intérieur : un chipset qui n'est plus fabriqué. Un écran qui n'est plus produit. Une certification sans fil qui n'est plus conforme aux nouvelles réglementations. Un système d'exploitation qui ne reçoit plus de mises à jour de sécurité. Le fabricant ne dit pas : « Nous ne voulons plus le fabriquer. » Il dit : « Nous ne pouvons plus le produire à un coût économiquement viable. » C'est ainsi que fonctionne le secteur – et, plus important encore, c'est prévisible car cela suit une séquence d'étapes définie.
Ces étapes ont toutes des noms, et les comprendre est la vraie astuce. D'abord vient l'annonce de fin de vie (End-of-Life). Ensuite, vient la période de dernière commande (Last Buy ou Last Time Buy), pendant laquelle le produit peut encore être commandé. Vient ensuite l'expédition finale. Ce n'est que des années plus tard que le service prend fin – le moment où les réparations ne sont plus offertes et où les pièces de rechange ne sont plus en stock. Il y a souvent cinq ans ou plus entre l'annonce initiale de fin de vie et la fin du service. Ce n'est pas une guillotine ; c'est un adieu long et ordonné. Si vous connaissez les quatre dates, vous n'avez pas de problème de fin de vie. Mais si vous ignorez la première, les quatre arrivent finalement en même temps.
La fin de vie devient particulièrement critique là où de gros volumes et la standardisation se rencontrent : lors des déploiements. Un client final avec 3 000 appareils identiques répartis sur 400 magasins ne veut pas que l'appareil numéro 3 001 soit différent. Son logiciel a été validé pour ce modèle spécifique. Ses supports de montage s'adaptent à ce boîtier. Ses employés connaissent ces boutons par cœur. Pour eux, une annonce de fin de vie n'est pas simplement une mise à jour de catalogue – c'est un projet. Soit ils sécurisent suffisamment de stock pendant la fenêtre de dernière commande pour soutenir le cycle de vie restant – unités de remplacement, expansion, stock de précaution – soit ils commencent à migrer vers le produit successeur en temps voulu. Les deux sont des options sensées. Seule la troisième option est mauvaise : ne rien faire et être pris au dépourvu.
C'est précisément là que la distribution prend tout son sens, car c'est là que nous nous trouvons le plus près de la source. Nous recevons les notifications de fin de vie en premier. Nous connaissons les feuilles de route des produits. Nous savons quel successeur est réellement compatible et lequel porte simplement un nom similaire. Un bon distributeur vous contacte avant que le problème n'existe : « L'appareil de votre déploiement est abandonné. La fenêtre de dernière commande ferme à cette date, ce nombre d'unités reste disponible, et voici le chemin de migration recommandé. » Nous consolidons les quantités de dernière commande pour plusieurs revendeurs, réservons le stock restant pour les projets en cours et conservons des stocks pour le client qui réalise inévitablement – après la date de vente finale – qu'il a encore besoin de 50 unités supplémentaires. Ce n'est pas un travail glamour, mais il devient inestimable le jour où il sauve le déploiement d'un client final.
Voici donc mon conseil, sans le compliquer plus qu'il ne le faut : ne traitez pas les arrêts de production comme un inconvénient. Traitez-les comme une opportunité de vente. Chaque annonce de fin de vie crée une raison naturelle de parler à votre client – de migration, de produits successeurs, de stock de précaution ou du prochain projet. Les revendeurs qui comprennent cela bénéficient deux fois de chaque arrêt de production : une fois de l'achat final du produit sortant et une fois de l'achat initial de son successeur. Tous les autres devront expliquer à leur client pourquoi le projet ne peut plus continuer.
Alors, rappelez-vous ceci : « Un produit meurt deux fois – une fois dans la liste de prix et une fois sur le terrain. Manquez la première mort, et vous ferez face à la seconde complètement sans préparation. »
«Je suis en vacances» n'est pas une excuse. C'est un problème organisationnel.
Je tiens à être clair dès le départ : je suis tout à fait favorable aux vacances. Nous en avons tous besoin – et nous devons les prendre correctement....
Je tiens à être clair dès le départ : je suis tout à fait favorable aux vacances. Nous en avons tous besoin – et nous devons les prendre correctement. Pas de téléphone sur la table de chevet. Pas le sentiment désagréable que quelque chose est sur le point de s'effondrer quelque part. Mieux encore si l'entreprise ne remarque même pas votre absence.
Ce qui m'a vraiment frustré cet été, cependant, c'est la façon dont les gens semblent accepter avec désinvolture que l'activité ralentit simplement parce que quelqu'un est en congé. Supprimez une seule personne d'une chaîne de quatre et soudain, plus rien ne bouge. Pendant deux semaines. Parfois trois. Le client attend. Le fournisseur attend. Le projet attend. Ce n'est pas un problème de vacances. C'est un échec organisationnel.
On peut en apprendre énormément sur une entreprise à partir d'un simple e-mail automatisé. Un bon message d'absence du bureau se compose de deux lignes : « Je suis absent du… jusqu'au… » – car, franchement, personne ne se soucie de savoir si vous êtes à Majorque, dans une clinique de réadaptation ou en formation ; cela ne fait absolument aucune différence pour l'expéditeur – suivi de : « Mon adjoint est [Nom], joignable au [e-mail] et au [téléphone], et est autorisé à prendre des décisions en mon absence. » C'est tout. Rien de plus n'est nécessaire.
Ensuite, il y a l'autre version, celle que l'on reçoit des dizaines de fois par jour : « Si votre demande est urgente, veuillez contacter… » Ce n'est pas une passation ; c'est renvoyer la responsabilité à l'expéditeur. Il doit maintenant décider si son problème est suffisamment important pour déranger quelqu'un qui n'en sait rien, qui n'a aucun des documents et qui, très probablement, n'est pas autorisé à prendre une décision. En clair, le message se lit : « Je suis en vacances, alors s'il vous plaît, ne dérangez pas l'entreprise avec des commandes ou des demandes pendant mon absence. » Le mot crucial est **autorisé**. Un remplaçant dont la seule contribution est d'expliquer qu'il ne peut rien vous dire n'est pas un remplaçant du tout.
Mon opinion à ce sujet n'est pas particulièrement réconfortante, mais je m'y tiens : si vous n'avez pas correctement transmis vos tâches en cours, alors vous n'avez pas mérité vos vacances. Non pas que j'envie le temps libre de qui que ce soit, mais parce qu'une passation correcte fait autant partie du travail que la rédaction d'un devis ou un appel client.
Et s'il n'y a vraiment pas de remplaçant approprié, alors, à mon avis, le remplaçant devrait être votre manager. Qu'il en soit ainsi, si c'est le seul moyen de s'assurer que quelqu'un est réellement capable de prendre des décisions. Je n'ai absolument aucun problème quand l'un de nos chefs de département vient me voir et me nomme comme adjoint. Bien au contraire – c'est exactement le bon réflexe.
Ce qui ne fonctionne pas, c'est lorsque plusieurs employés prennent congé en même temps sans coordination adéquate et, soudain, personne n'est en mesure de faire avancer un projet. Si cela ne vous dérange pas, vous seriez peut-être plus heureux dans la fonction publique. Dans une entreprise qui dépend de clients satisfaits, cela compte énormément.
Dans un monde idéal, il n'y aurait pas de message d'absence du bureau du tout. Un collègue ou un manager lirait simplement vos e-mails et y répondrait. C'est ainsi que nous faisions chez Jarltech pendant 30 ans. Nous ne réussissons pas toujours dans tous les cas, et j'admets volontiers que certains de nos propres messages d'absence du bureau nécessitent encore une attention particulière. Mais je reste convaincu qu'avec nous, rien ne reste en suspens. Avec certaines autres entreprises, je crains de ne pas en être si sûr.
Et maintenant, le point essentiel – qui a en fait très peu à voir avec les clients.
Lorsque vous faites votre valise, quelle sensation préféreriez-vous avoir ?
Option un : « Ha ! Rien ne fonctionne sans moi de toute façon. » Cela semble important, mais en réalité, c'est un signe d'échec. Cela signifie aussi vérifier sa boîte de réception trois fois par jour par culpabilité, et ne jamais vraiment se déconnecter.
Option deux : « Un collègue me remplace pendant ce qui est généralement une période plus calme. Les clients et les fournisseurs sont pris en charge. Rien n'est en attente. Et dans quelques semaines, je ferai exactement la même chose pour eux, afin qu'ils puissent partir tout aussi détendus. »
La deuxième option n'est pas seulement plus professionnelle. Elle est aussi beaucoup plus reposante.
C'est pourquoi je ne considère pas la planification des vacances comme une tâche administrative fastidieuse pour les ressources humaines. Je la considère comme l'une des responsabilités de leadership les plus importantes de l'année. Quiconque organise une couverture adéquate, clarifie l'autorité de prise de décision à l'avance et s'assure que trois personnes clés ne sont pas absentes en même temps pratique le management dans son sens le plus vrai : s'assurer que l'entreprise continue de fonctionner sans eux.
La disponibilité opérationnelle passe avant tout – en août comme en novembre.
Alors souvenez-vous de ceci : « Si rien ne fonctionne sans vous, ce n'est pas la preuve de votre importance. C'est la preuve de la mauvaise planification de votre entreprise. »
Dynamique de distribution : Le client unique – bénédiction, dépendance, risque
Aujourd'hui, j'aimerais rendre les choses un peu plus personnelles. Il ne s'agit pas de fournisseurs, de prix ou de logistique....
Aujourd'hui, j'aimerais rendre les choses un peu plus personnelles. Il ne s'agit pas de fournisseurs, de prix ou de logistique. Il s'agit de quelque chose que j'ai constaté encore et encore au cours des trente dernières années – et quelque chose qui se termine presque toujours de la même manière.
Cela commence par une réussite. Un revendeur gagne un client final majeur. D'abord, il y a un projet, puis une commande de suivi, puis un accord-cadre. Le chiffre d'affaires augmente, la relation s'approfondit, et bientôt, ce client unique représente la moitié des activités de l'entreprise. Vu de l'extérieur, cela ressemble à un coup de jackpot. Mais de l'intérieur, c'est une addiction.
Car, presque sans qu'on s'en aperçoive, quelque chose commence à arriver à l'entreprise. Elle se remodèle autour de son plus gros client. Les meilleurs employés travaillent presque exclusivement pour lui. Les processus internes deviennent ses processus. L'entrepôt se remplit de ses produits. L'acquisition de nouveaux clients s'estompe tranquillement – pourquoi chercher de nouvelles affaires quand celles existantes sont florissantes ? Chacune de ces décisions est parfaitement rationnelle en soi. Prises ensemble, cependant, elles créent une entreprise qui ne peut plus exister sans ce client unique. Et la partie trompeuse, c'est que, pendant tout ce temps, cela ressemble à de la croissance.
Puis vient le grand jour – et il se présente sous de nombreux déguisements. Le client est racheté, et le nouveau propriétaire amène son fournisseur préféré. Le responsable des achats qui vous connaît depuis quinze ans prend sa retraite, et son successeur veut se faire un nom avec un appel d'offres concurrentiel. Le client a des difficultés financières – et comme il est votre plus gros débiteur, il vous entraîne avec lui. Ou, plus simplement, il devient si grand qu'il décide d'acheter directement auprès du fabricant. Aucun de ces scénarios n'implique de mauvaises intentions. Ils sont tous parfaitement normaux. Et quand un client représente la moitié de votre chiffre d'affaires, il n'y a rien que vous puissiez faire pour vous préparer à l'un d'entre eux – sauf vous préparer bien avant qu'ils ne se produisent.
Faisons les calculs. Un revendeur génère 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, dont 2,5 millions proviennent d'un seul client. Supposons une marge brute moyenne de douze pour cent – cela représente 600 000 €, dont 300 000 € proviennent de ce seul compte. À ce stade, le revendeur a déjà structuré ses coûts autour du volume total des activités : personnel, entrepôt, locaux, véhicules. Si ce client disparaît, 300 000 € de marge de contribution s'évaporent presque du jour au lendemain, tandis que les coûts restent inchangés. Vous pourriez survivre quelques mois – peut-être un an si vous avez de la chance. Cependant, trouver des clients de remplacement de cette taille prend généralement trois à cinq ans. C'est exactement cet écart qui explique pourquoi tant d'histoires qui commencent par « Nous avons décroché un compte clé fantastique » se terminent par « Malheureusement, nous avons dû fermer l'entreprise. »
Et comme cette série est axée sur l'honnêteté, j'avoue autre chose : nous connaissons ce défi par notre propre expérience – juste un niveau au-dessus. Les distributeurs peuvent aussi devenir trop dépendants, en particulier d'un seul fabricant dont la marque représente une part importante du chiffre d'affaires total. Nous devons également veiller activement à ce que notre portefeuille soit suffisamment large pour résister aux chocs imprévus. Une concentration excessive n'est pas un problème de revendeur. C'est un problème d'entreprise. La seule différence est de savoir si vous vous en occupez pendant que l'activité est florissante – ou si vous attendez que la fièvre se soit déjà installée.
Alors, que devriez-vous faire ? Prenez soin de votre client majeur, bien sûr – c'est un cadeau. Mais en même temps, investissez la même discipline dans tout le reste. Gagnez quelques nouveaux clients chaque année avec un potentiel de croissance réel. Développez un deuxième segment de marché. Développez un deuxième pilier de votre activité – contrats de maintenance, services professionnels, ou une autre catégorie de produits qui génère des revenus récurrents au lieu de dépendre de projets individuels. Et gardez un indicateur clé de performance simple sous revue régulière, peut-être une fois par trimestre : quel pourcentage de mon chiffre d'affaires provient de mon plus gros client ? Si ce nombre continue d'augmenter d'année en année, votre entreprise ne devient pas plus forte. Votre dépendance, elle, augmente. Elle porte simplement le même costume que la croissance.
Alors, souvenez-vous de ceci : « Un client qui génère la moitié de votre chiffre d'affaires n'est plus seulement un client – il est devenu votre actionnaire caché. Sans aucune responsabilité. »